边境毒网：不能忽视的短视频营销

朵朵什么人

去年可以说是网络电影短视 频营销潜力爆发的一年。
《蛇王》抖音话题播放量超17.9亿，成为其2356万票房分账的助推器；抖音大号“毒舌电影”发布的《倩女幽魂：人间情》解说视 频，播放量高达1.6亿，累计点赞接近300万，也助推了该片上线十天就拿到了3000万分账票房。
今年春节档的网络电影《发财日记》上线当天，宋小宝以独家入驻快手宣 传新片的方式为影片积累了一批热度；大年初二，宋小宝直播发放点播福利券来吸引观众观影，直播当晚累计观看总量超1920万，最高同时在线人数100万+，互动总量超1160万，当天影片仅在腾 讯视 频的播放量就达到1360万。



网络电影营销已经明显地向短视 频阵地倾斜。《2020 年度优酷网络电影数据报告》提到，全年优酷重点影片短视 频营销占营销总预算比例增加了40％。某头部网络电影公 司负责人也曾对毒眸透露，公 司在短视 频渠道的营销预算已经达到60％。
短视 频营销被重视起来，原因在于其拥有巨大的流量池。《2020抖音数据报告》显示2020 年抖音日活量已超过6亿，快手2020 年财报也显示快手日活量已超过2.6亿。在短视 频平台进行网络电影的推 广与宣 传，触达的观众群 体数量巨大。
而相较于刷完视 频后买票、去电影院看看电影这一较长的路径，用户刷到感兴趣的网络电影后，可以直接视 频平台直接搜索相应的内容观看，所以在短视 频平台的营销物料，转化为观影行为的路径直截了当，对网络电影播放量和票房的转化率较高。
但有时候，高转化率也意味着高退出率。在李思文看来，目前有一些头部网络电影的整体宣发思路正在趋近于院线电影，比较重视口碑，这一点值得整个网络电影行业重视及借鉴，“我们更希望做出让观众觉得值得再次回味的好作品，这样长尾效应也更好。”