在线教育行业广告“踩刹车” 鲸鱼外教培优等重“口碑+运营”玩家将胜出

奈何奈何

　　2020年全球新冠疫情爆发，在线教育因其不受时间地点制约突破资源限制和越来越多样化的互联网互动教学的优势，成为了“热点”。中科院数据显示，2020年教育行业线上化率提升了10个百分点，整体市场规模达2573亿元。疫情稳定之后，在线教育新增用户相较于疫情前有近3倍的增长，也证明线上化呈现不可逆的趋势，前景广阔。

　　然而今年3月以来，就在资本玩家们摩拳擦掌蓄势待发的时候，央媒频繁发文“敲打”在线教育行业，直指乱象。人民日报连载《四问校外培训乱象》文章中第一问就直指广告投放。截至目前，几家头部在线教育企业的宣传片均已“消失”在央视各大平台上。不少家长也发现，小区电梯里的在线培训机构的广告明显减少了。随着监管政策进一步收紧，在线教育行业广告投放“踩刹车”。这也会导致本来就获客难的在线教育，陷入更难的困境。

　　行业进入洗牌期，不拼广告拼口碑

　　相关部门重拳出击让当下在线教育热陷入了冷思考，在线教育已然走到了十字路口。一面是行业飞速发展，在线教育是行业的必然趋势；一面是教育部的“紧急刹车”——行业整治，继续依靠广告和流量的野蛮生长势必不可持续。未来，在线教育将何去何从？

　　多位业内专家分析，监管层的一系列动作，其实是在释放“守住教育初心，回归教育本质”的信号，利大于弊：短期内会对行业发展形成阻力，但是长期来看则是在推进行业的健康发展。原本巨额的广告营销投入，虽然为相关在线教育企业的用户规模带来了增长，但也侵蚀了利润，拖累了企业。整顿后，行业进入洗牌期，真正注重教育品质、拥有优质口碑的机构必将迎来发展新机遇，更容易胜出。

　　在鲸鱼外教培优CEO吴昊看来，教育产品与快消品有着本质的区别，在线教育长期以来依靠纯流量打法，获客成本高，难以为继。教育是一个对效果、口碑要求很高的领域，单纯的流量优势，不能代表在线教育企业的长远发展，体现长期的行业格局走向。要保持长期思维做教育产品，满足定位清晰、产品有效、经济模型健康三大条件。要让学员学习持续有效果、有进步，并且家长能持续感觉到孩子的进步，通过口碑获客，基于教研体系、教学产品、师资质量不断提升机构竞争力。

　　中科院《2020年中国在线教育网课市场白皮书》调查显示家长在选择网课产品时，最看重的是平台口碑、师资力量配置、平台规模及课程设计。

　　机遇转移下，重“口碑+运营”的玩家将厚积薄发

　　种种迹象表明，以往通过巨额营销广告投入，获取市场规模和用户的增长模式不再是在线教育企业的最优选择。在线投放获客成本价格逐年上涨且政府要求规范的环境下，差异化的口碑获客方式将对公司竞争力的提升、业绩表现起到更加重要的作用。

　　近日，中科院的《2020年在线教育行业小班课发展研究及前瞻报告》显示，在用户需求与认知趋于成熟的市场情况下，用户期望的不断提高，对在线教育行业提出了更高的要求。

　　在综合满意度调查中，火花思维、鲸鱼外教培优和美术宝位列前三。其中，火花思维和鲸鱼外教培优综合得分超过80分，两者教学效果都远超同类产品。以火花思维、鲸鱼外教培优等重“口碑+运营”小班课模式的玩家，将在2025年仍保持高速增长态势，取代AI课成为规模仅次于大班课的授课模式。

　　中科院报告指出，小班课是一个重后端、重运营的模式。在课程研发、模式升级、平台维护、教师培训、综合服务、授课效果等等众多方面，都需要企业在后端有大量的投入，并配以强大的运营管理能力，才能做好每一个服务环节，真正达到让用户满意的效果，提升学员的满意度和续费意愿。这也就导致了小班课模式的进入门槛很高，管理模式和运营水平都不可能一蹴而就。

　　在运营层面，小班课独有的分班、分层机制，大规模的教师培养机制，以及可持续降低的运营成本，都是摆在各家机构管理层面前的核心难题。这方面优秀的案例屈指可数，负面的案例已经批量出现。例如在2020年，英语小班课品牌魔力耳朵就迫于运营压力被迫卖身求存。

　　而同是小班课的鲸鱼外教培优则在在线英语类小班课品牌满意度综合排名第一，小班课认知程度第一。据了解，鲸鱼外教培优属于英语素质能力培优类课程，课程知识量较大，注重培养英语思维，提升“听说读写”全方面能力，相较于课堂以跟读、听说为主的英语启蒙类课程，鲸鱼外教培优的课程注重启发式教学，涉及的知识点较多，学生进步相对更快。基于其在学习效果方面的良好口碑，也获得家长的更多青睐，近两年来发展最为迅猛。

　　正是因为教学效果品质和效果优势明显，也让从不做大力度品牌广告的鲸鱼外教培优，在获客方面相较于其他课程模式，更加依赖良好市场口碑的小班课赛道，能够后发制人，三年时间从默默无闻，跑到赛道第一名。因为，在小班课模式下，用户实际的教学效果，以及用户在小班课模式中对“小组互助”的学习体验，要远比广告宣传更具说服力。

　　比起广告营销，品牌已经形成的口碑优势也会在机构的其他业务中显现出来。

　　中科院的另一《中国K12在线教育1对1授课模式用户体验报告》显示，小班课品牌鲸鱼外教培优在1对1教学模式下的师资实力在从业资质、口语口音、学历、教学经验、用户打分等多维度也远超行业，仅在师资数量上稍逊于VIPKID。

　　因为，班型不是用户选择在线英语产品的核心。通过用户反馈，吴昊发现用户对于英语学习产品的首要考量在于好老师和好课程，然后才是价格和班型。

　　在口碑传播的效应下，预计小班课各个学科赛道均会呈现出明显的马太效应，用户向头部企业快速集中，口碑好、市场占有率高的知名品牌将会成为家长选择的主流方式。

　　多位业内人士分析，本次监管部门对于在线教育的整顿势在必行，广告的投放将逐步规范化，与其不断沉迷广告效应带来的短期的增长，不如快速拥抱趋势，在可预期的未来，以鲸鱼外教培优、火花思维等这些为代表的重视“教研体系、教学产品、师资质量”口碑的机构，必将进一步上演良币驱逐劣币，行业格局远未确立，厚积薄发之下仍有更多可能。