政策引发三大趋势，在线教育下一站如何换挡变速？

红肚兜

因材施教和教育资源的普惠共享是教育发展的追寻方向，在线教育将互联网与教育深度融合，形成强劲的发展势能，尤其是2020年的疫情期间，在线教育在“停课不停学”的号召下发挥了重要作用。
　　
　　本该“慢”发展的教育行业在遭遇互联网的“快”后迎来爆发，但“良莠不齐”的问题也逐渐显现出来。比如机构间为争夺流量，掀起烧钱大战；比如有的教育机构不注重教学品质，教学内容参差不齐；再比如一些教育机构“透支”经营，导致现金流断裂，留下“一地鸡毛”。
　　
　　
　　
　　▲2021年3月10日，杭州，各类线上教育手机APP。图/视觉中国
　　
　　教学质量随着监管政策日趋明朗，在线教育的风向正在发生变化，而来到“十字路口”的在线教育机构们是时候换挡变速了。
　　
　　教育监管传递重要信号
　　
　　近日，由国家网信办主管的中国网络社会组织联合会成立了在线教育专业委员会，旨在共同为在线教育行业“降温减速”，强化行业自律和监管。专委会全体成员单位还共同发布了《促进在线教育行业健康发展倡议书》，从坚持立德树人，强化育人导向；坚持诚信经营，强化行业自律；坚持质量第一，强化社会责任；坚持规范办学，强化社会监督；坚持安全底线，强化信息保护等5个方面倡导在线教育行业企业加强自律、规范发展。
　　
　　这是全国范围内首个由国家网信办领导的在线教育专委会，其意义深远，也表明在线教育行业的发展将步入下一个阶段，整改规范化是主旋律，烧钱式的扩张、亏损将成为过去时。
　　
　　如果重新梳理最近半年多的K12在线教育政策，可以发现严格监管成为明确风向。从2020年国家网信办持续打击教育App的违规使用信息，到教育部规范中小学课外培训辅导的时间，再到对K12网课平台的备案、师资、内容、广告（限制教师专家在广告视频中露面）各方面的审查，监管对在线教育并没有放松的姿态，而是继续加强规范。
　　
　　阵痛是在线教育“破茧成蝶”的必然过程。
　　
　　对用户而言，强化监管可以规避无经营资质、质量欠缺的在线教育机构，减少“卷款跑路、虚假营销”等现象的发生，保障消费者的切身利益；对培训机构而言，强化监管可以规范行业秩序，提高合规成本，避免无序竞争导致的“劣币驱逐良币”。
　　
　　值得注意的是，政策还向外界透露出了三个重要信号：一是加强行业自律，规范市场管理，包括制定行业标准规范，组织开展从业人员的评估和（资质）认证等；二是，注重师资的选拔和培训，注重内容产品的研发迭代和质量，轻营销、重教学，让在线教育回归到“教育”的本质上；三是，以人为本，为社会和消费者提供优质的教育服务。同时提倡全人教育，帮助孩子实现全面发展。
　　
　　政策引发三大趋势
　　
　　基于上述的政策观察，在线教育行业也会迎来相应的趋势转变。
　　
　　首先，烧钱大战降温，在线教育企业集体变速，精细化发展才能赢得口碑。
　　
　　在过去的2020年，曾有某教育机构三个月在营销上花费超过14.9亿元；尤其是在6月的暑期档，三家K12线上教育机构的营销费用就花掉了11.13亿元，随着一系列政策的出台，营销战的终结势在必行。有报道显示，春节期间的央视黄金时间段有5家在线大班课的广告轮番播放，如今已然看不到身影；抖音、微信朋友圈等阵地，在线教育的广告投放也有明显减少；与此同时，线下的电梯、公交站牌也纷纷撤换下在线教育广告……
　　
　　未来，在线教育流量的主要来源将转移为用户口碑。中科院在今年3月9日发布的《2020年在线教育行业小班课发展研究及前瞻报告》提出，随着用户对在线教育行业的了解和接触加深，“重销售”的模式在长远看来并不能真正获得家长的认可，用户更关注的是平台的综合实力和口碑。
　　
　　在线教育的试错成本极高，随着家长选择逐渐回归理性，在同一品类中家长只会选择排名第一的教育机构，这也意味着只有真正注重产品品质和教学效果的头部企业能够获得认可。
　　
　　▲2021年3月10日，杭州街头随处可见各类线上教育品牌广告。图/视觉中国
　　
　　师资、教研、技术和服务是在线教育的基本功，对于企业来说，每一个环节都不可缺失。
　　
　　有业内人士表示，在线教育的运营链很长，企业唯有在教研、技术、运营、服务、品牌等各个环节持续深耕，才有可能建立自己的壁垒。
　　
　　回溯在线教育发展史，家长较为熟悉的1对1赛道早在2019年就完成了行业出清，提前进入精细化运营时代。据行业公开统计，近两年1对1头部企业掌门教育的广告投放量远低于行业平均水平，并没有参与“烧钱大战”。在掌门教育创始人张翼看来，教育企业不能盲目追风口，还应回归教育本质，做好教育终局的事情。
　　
　　把精力用到后端铸造上，形成效果、效率“双轮驱动”的扎实壁垒。掌门教育在获得首轮融资后便开始加大教研等的“后端”投入，此后五年时间以行业最少的广告投入，实现了赛道唯一头部的地位。
　　
　　一方面，掌门建立教学效果全链协同机制。通过在培、磨、研、学、联、监六个维度的精细化运营实现教学效果的落地；另一方面，通过对教师培训、磨课实践、教研开发、日常教学、高效沟通和品控监督六大环节的优化升级，提供更高效的教学服务，这与亚马逊在发展初期专注供应链提升非常类似。
　　
　　由于一直坚持“好产品驱动增长”“好技术驱动效率”两个方向，掌门从2019年开始便率先“突围”，成为K12在线教育领域首家头部公司，占据1对1赛道80%以上的份额，为之后掌门教育“一超多强”多元化战略布局打下坚实根基。
　　
　　其次，政策监管提升合规成本，行业加速优胜劣汰，实现健康发展。
　　
　　当监管加强，企业的合规成本将大幅提升，同时教育的效果导向也会加速行业洗牌。在线教育机构之间的比拼将是直接的、正面的，即综合实力的PK。
　　
　　一些不规范的企业依靠流量收割用户，甚至不惜挪动预付款进行“透支”获客，面对政策和市场的双重压力就容易出现现金流断裂的问题。相比之下，头部在线教育企业的经营比较规范，教学品质经受过用户检验，应对能力更强，行业的大规模整顿有望加强头部公司的发展优势。
　　
　　此外，用户也更倾向于选择优质的头部在线教育品牌。36氪发布的《2019-2020中国在线教育行业总结与展望》报告指出，整个行业在政策规范和资本理性的布局之下，迈向了精耕细作时代。用户也更加倾向于选择教学优质、效果良好的在线教育品牌。
　　
　　长期来看，不合规的中小型在线教育企业将逐渐退出市场，优秀的在线教育头部企业则会进一步发展壮大，并持续强化自身优势，行业也将迎来更健康的发展。