抢跑扭转3G劣势流量经营难题亟待攻克

爱上选择6

　　
　　塞翁失马，焉知非福，从2007年11月，中国移动联合27家公司向3GPP提出TDDLTE帧结构方案算起，7年时间过去了，在3G时代制约中国移动的劣势，逐步变成如今4G时代的优势。
　　
　　中国移动通讯领域，三家国有企业竞争的局面，“讲政治”一直都是重要的考虑因素。上一次，为了避免TD-SCDMA被边缘化，给了最强的中国移动一个“干净的”3G牌照。在4G时代，从国际环境看，目前，国外海外运营商正在试验载波聚合技术，在这种情况下，为了在未来的标准之争里占一席之地，中国移动必然会肩负用TD-LTE融合LTEFDD的任务。
　　
　　从国内环境看，出为了保护TD-LTE发展，工信部向三大运营商发放了TD-LTE4G牌照，但没有发LTEFDD牌照，混合组网实验范围也没全面放开。随着国内政经大环境进一步发展，讲政治、国家整体观念会变得更加重要，可以发现，官方的态度已经微妙的由“我国需统筹发展TD-LTE和LTEFDD”变为“我国将在坚定不移的支持TD-LTE的基础上统筹发展LTEFDD和TD-LTE”。
　　
　　这都给了中国移动抢跑4G，发展4G的机会。
　　
　　根据中移动向媒体透露的数据，截至2014年10月底，中移动已建成最大规模的4G网络，57万个4G基站，用户突破5000万。到2014年年底，这两个数字将分别达到70万和7000万，达到“双7”目标，4G网络信号基本覆盖国内所有县级以上城市和发达乡镇。以经济发达的广东为例，作为全国首个全国启动4G商业的省份，目前，广东全省的移动4G用户数量已突破1000万。省内已有广州、深圳、佛山、东莞四个城市4G用户数突破百万，其中广州、深圳两地的4G用户数量更是超过200万。根据中国移动的计划，2015年，基站数量将达到100万个，预计4G投资规模超400亿元，继续保持高位。
　　
　　某种程度上看，4G的巨大投资，也是转型所需。中移动副总裁李正茂表示，最近两年，传统的语音和短信、彩信收入到达顶峰后开始出现下降，未来这一趋势还可能进一步加快。中移动2014年三季报显示，前三季度中移动语音和短信、彩信业务继续下滑，总通话分钟数比上年同期下降0.3%，短信使用量比上年同期下降20.2%，但同期移动网络数据流量比上年同期增长98.6%，几乎是去年同期的两倍。据李正茂预测，到2016年，中移动语音、短信收入预计占比将从2011年的67%降至40%，而数据流量和数字服务的收入将增至60%，成为业务收入主体。
　　
　　这就意味着，即便再完善的4G网络，再怎么耀眼的速度，如果不改变经营方式，像2G时代卖通话时间那样卖流量，注定唤不回2G时代辉煌与荣耀。毕竟，这终究也只是建立管道，互联网科技已改变一切，OTT厂商在移动的管道上分享着盛宴，渠道为王的风光不再。
　　
　　正视这个现实，语音与数据的融合是一个必然结论。虽然流量的权重将越来越大，但目前，还离不开语音业务，某种程度上，需要语音场景的要求甚至变得更高。目前，为了让4G能尽快商用，语音业务，中国移动采取的是由TD-LTE回落到GSM，使用中国移动4G手机打电话的时延缩减到6-7秒的常规水平，打完电话可在1-2秒内瞬间返回4G网络。当然，对用户而言，想用4G同时上网和打电话，暂时还是不可能的。考虑到语音通话时TD-LTE回落到2G网络造成的延迟等不好的用户体验，中国移动有更强烈的融合通信动机。中国移动在今年年底正式推出“融合通信”，这个业务将终结传统短信和语音的收费模式，有了“免费短信”和“免费通话”的味道。
　　
　　虽然奚国华表示：不甘“管道化”，将更注重内容和应用的发展。相信有一天流量也会饱和，所以要保持企业的可持续发展，我们应该更加注重内容和应用的发展。
　　
　　不过，尺有所短、寸有所长，中国移动有着国家体制的红利，但是，在享受这个红利的同时，也必须看到，体制红利必然伴随官僚、信息传递不畅、裙带等等弊病，某种程度上，这不是体制内企业的问题，而是所有大企业的问题。这也注定了在讲究以消费者为导向、互联网思维的内容市场上，与小巧灵活，甚至虽然庞大，但却更加市场化与互联网化的OTT企业相比，中国移动的劣势是天然存在的。
　　
　　田忌赛马，重在扬长避短，在4G时代，对于运营商而言，败在管道化，到成也在管道。正如奚国华表示：中国移动将建成一个由智能感知、智能管控、智能分发能力的网络，主要是要给客户提供更好的服务。智能管道，实质是不仅仅卖流量，而是经营流量，并且在此基础上，经营流量背后的庞大客户群体。
　　
　　“经营流量”不仅仅是通过后向流量等方式卖流量，更需要在流量上叠加服务、叠加用户，叠加创新，逐步衍生出差异化的竞争方式，玩命抢用户、砸钱补贴的竞争方式的效果将会越来越小，这将进一步促进三家运营商之间的良好竞争秩序。
　　
　　但是，经营流量并不简单，即使不直接与内容商竞争，经营流量本身，也需要企业的管理体系有相应的改变。运营商全套的技术体系、运营体系、组织架构体系、人力资源体系，都是围绕语音经营而设立，已经不在适应4G时代的经营方式。4G时代的管理体系，需要以利润为导向，以客户为中心，促进资源流向第一线，减少过程化的控制。
　　
　　之前，新增用户、存量用户保有，网络利用率等过程指标，一直困扰着各省公司，在考核压制之下，出现了五花八门的“完成”方法，有些方法实际上就是作弊，比如每个月底和年底的“突击增长”，“上月开户、下月销号”等等。这些计划思维的过程性指标不但没有用武之地，反而束缚各省公司，分散公司的人力资源与经营资源。
　　
　　不过，改变已经出现，据传，中国移动出台的新KPI考核办法，指标将由2013年的36个细项，减少到收入、利润率和EVA三个主要指标，而且，收入是考核新增收入行业份额，不再追求绝对的、没有参照物的增长。
　　
　　以小见大，KPI的改变，或许能反映出中国移动已经意识到自身在4G时代，战略不仅仅是如何去经营，也在于如何经营自身。