生于精品咖啡，长于高端奶茶，冰博克的路还有多远

广寒凝月

近两年咖啡厅火起来了一个词叫“冰博克”，简单的蓝白色包装也成为了各个精品咖啡品牌吧台和冰箱里的常见配置。





冰博克®是必如食品旗下的提纯牛奶品牌。必如通过非添加的方式，使牛奶达到更加香浓、醇厚的口感。


对于冰博克这个新兴的乳制品品牌，我们了解甚少，而能查到的资料也只有一些融资信息和少量的采访。但在社交媒体上搜索冰博克，却能出现大量的晒图和打卡笔记。


这也让我们对冰博克品牌背后这个“神秘的”乳制品企业--必如，产生了浓厚的兴趣。于是我们终于联系到了必如的团队，来深入了解了一下冰博克到底是怎样一个品牌。


相似的打法，不同的道路


使用社交软件搜索冰博克，联想出来的关键词第一二顺位便是冰博克咖啡、冰博克dirty，可见冰博克这个品牌已与精品咖啡和dirty这个单品深深捆绑，几乎成了和鲜牛奶一样不可或缺的原材料。





这个路线很像当初的OATLY，但在产品层面，OATLY和冰博克却好像站在对立面。OATLY是主打乳糖不耐受人士的“牛奶替代品”，而冰博克却将醇厚度几乎做到了牛奶所能表达的极致，甚至在他们的电商页面也明确写了“乳糖不耐受者请谨慎下单”。冰博克的品牌方也在其 他采访里提到，冰博克和牛奶的关系更像是「精酿啤酒和普通啤酒」的关系，而并非一个替换牛奶的选项。


细心的话就会发现，在大多数咖啡厅，都有+5元将牛奶替换为冰博克的选项，然而我们进一步了解后知道，一般喜欢冰博克的顾客，很少会再主动选择喝普通牛奶制作的奶咖。所以也许真如冰博克品牌方所言，“冰博克是不同于牛奶的另一个物种，而不是一个替换牛奶的选项”。





美味与健康不该是相悖的


而冰博克这个品牌真正走到大众面前，却是在2020年，喜茶和乐乐茶几乎同时推出了冰博克饮品。由于这些头部奶茶品牌以及精品咖啡店都将原料的品牌名直接放在饮品名字中，冰博克有时会被误认为是一个新品类，但冰博克确实只是品牌名，如果说到品类，应该是“提纯乳”或“浓缩乳”。而我们了解到，目前冰博克在市面上还不存在其 他提纯牛奶竞品，而大多乳制品品牌还在研发调制乳来实现乳品醇厚度的提升。


“我们研发可以工业量产的牛奶提纯技术大概用了三年时间，但是说实话，这不是特别难实现的技术”。必如坦言在生产提纯牛奶的技术层面上，并不存在特别高的难度，但是要一家还在创业期的乳企去花大精力，甚至是绝大半精力去做好这件事，是有难度的。


这话不假，毕竟在冰博克这个品牌诞生前，提纯奶这个品类的市场前景并不被看好，而咖啡厅也没有大范围使用提纯奶来出品，这当然也跟自制的时耗和卫生要求有一定关系，但也许最关键的原因，是不管咖啡厅老板还是乳制品企业，都不觉得提纯奶会成为一个刚需。


当我们问到必如是如何预测到提纯奶如今的市场表现时，必如却给出了意想不到的答案。“我们其实并没有对冰博克这个产品或是提纯奶这个品类做市场预测，只是我们觉得有人会需要它，因为它真的可以解决问题。”





必如谈到他们的发现，不管咖啡还是茶饮行业，以往都需要通过添加植脂末、淡奶油等等这种原料复配的方式才能使饮品达到醇厚浓郁的口感，往往还需要添加很多蔗糖来提升甜味。这显然是与当代人追求健康饮食的生活方式是不相符的，“我们不希望人们在喝一杯好喝的饮品前，还要考虑后果，我们认为健康和美味不应该是相悖的”。


所以对于冰博克喝起来是甜的这个问题，我们也得到了解答。是由于牛奶在去除一部分水分后，乳糖的浓度变高，所以甜感凸显了出来。“在冰博克中你能尝到的所有味道都来自于牛奶本身。”这也许是冰博克这个产品对必如企业核心价值观的最好解读--只出品新鲜原味的乳制品，把调味的工作留给消费者。




酒香不怕巷子深
关于未来，我们也在之前的资讯中了解到，冰博克这个品牌刚刚完成了数千万元的Pre-A轮融资，由不惑创投投资。而必如会将精力更多地放在技术和供应链的打磨上。谈到是否会做C端有关的业务，必如坦言这会消耗很多的人力和资源，针对C端的营销可能不适合冰博克。“冰博克是一个有棱角的品牌，它是为了解决一些实际存在的问题而诞生的，而这个问题解决办法并不是让所有人去喜欢它。”


必如告诉我们，冰博克在去年已经开设了天猫旗舰店，但是并没有做促销活动，“因为很多顾客反映想买冰博克但是买不到，有时候他们甚至会去咖啡厅尝试购买我们的牛奶，所以我们才决定还是需要把to C端的电商渠道建立起来。”我们了解到在去年双11，冰博克在没有做促销活动的前提下，好评率和销量均达到了天猫品类第一，回购率也达到了品类第二，而据我们调查，冰博克日常的销量也都是排在天猫低温乳制品品类前5的。


对于不喝咖啡的人群，冰博克更是已经进驻了奶茶店、烘焙店、西餐厅等消费场景，而越来越多的人也开始在家庭烹饪的时候使用冰博克了。也许真如老话说的“酒香不怕巷子深”，不做C端营销的冰博克被需要它的人群找到了。而这种需求是一时兴起还是长久的需要，这群人的数量已经达到了峰值还是会继续扩大，冰博克这个品牌未来的路会越走越专还是越走越宽？让我们拭目以待。