以植物医生为例 看中国化妆品的出海战略

孤久成瘾

当前，中国的化妆品行业，进口品成为了风潮，发展方兴未艾，同样的，化妆品出口这两年也成为了一个热点，众多中国品牌纷纷出海，在国际贸易上风起云涌，各显风采，有成功的，也有失落的，整体来说，还是值得肯定的，在这个时代，任何品牌企业，唯有品牌和渠道的创新才是发展的大势。植物医生，在2019年就开始切入国际美妆市场，开启品牌国际化征程，凭借对品牌和渠道的独特见解，成首家出海成功的中国化妆品品牌。

植物医生净白祛斑防晒乳SPF41 PA++日本陈列
在品牌建设方面，植物医生坚信产品品质是布局海外市场的核心。作为目前唯一得到国家级科研力量支持的民族护肤品牌，植物医生在2014年与中国科学院昆明植物研究所联合成立“植物医生研发中心”，汇聚基因组学、植物化学、民族植物学的专家学者，运用现代基因技术，持续探索高山植物的更多护肤功效。目前，中国科学院昆明植物研究所“植物医生研发中心”已在云南昆明、日本东京、广东顺德、北京设下4个科研基地，由此不断强化品牌科研实力，推动产品科研创新。据悉，植物医生目前每年的产品研发投入已占到企业营收的10%，远超许多一线大牌。正是长期的科研投入，使得植物医生的高山植物系护肤品凸显科研含金量，在竞争激烈的国际美妆市场上脱颖而出。

植物医生日本东京汉方护肤科学研究中心
另一方面，品牌国际化不同于国内的品牌建设，由于国与国之间民族文化，政治，社会经济结构等方面的差异，相比国内市场的品牌建设，国际市场更加复杂，不确定性因素更多，容易形成跨文化冲突。基于此，植物医生依托海外的经济历史文化特点，有针对性地制定和宣传品牌的核心理念，在进入日本市场时就通过“来自高山的汉方植物”的概念，让日本消费者在对中国民族文化产生浓厚兴趣的同时，自然而然地接受和喜爱高山植物，并主推凝聚高山植物精粹和汉方护肤智慧的石斛兰、紫灵芝、雪莲等系列，成功拉近消费者心理距离，打开市场知名度。在新加坡和中国香港市场则推行“中国美肤奥秘”、“高山植物 纯净美肌”的概念，在海外市场品牌文化得到认同，植物医生的国际化脚步也逐渐加快。

来自中国的汉方仙草与当地日本商圈文化巧妙融合
在渠道上，植物医生在切入国际市场时首先选择通过线下开店的方式扩张品牌影响力，化妆品是一个非常传统的行业，有上百年的历史，这个传统的行业不会因为最近几年兴起的互联网发生本质性变化，植物医生品牌创始人兼董事长解勇表示，“互联网带来的变化无非两个，一个是购买方式的变化，一个是传播方式上的变化，而化妆品的本质没有变，比如产品给顾客带来的体验，我们要抓住本质。”2019年，植物医生在日本大阪开出第一家海外单品牌店，传递高山植物护肤理念。植物医生始终坚持全球布局专卖渠道，如今，在全国乃至亚洲的热门商圈中都可以看到植物医生的身影：北京前门大街、成都春熙路、上海虹桥机场、云南丽江古镇、中国香港旺角，以及日本大阪心斋桥等地。植物医生在中国、日本的300多个城市拥有线下专卖店4000家，全球会员突破1000万。

植物医生日本大阪心斋桥二店
“不掌控渠道不可能做自己的品牌，”作为化妆品代理商在传统渠道探索多年，解勇深刻认识到渠道对品牌的重要性。可以说，对渠道的选择，对做实体店的坚持，为植物医生出海奠定了成功的第一步。而线下渠道倍受冲击的2020年，变革在所难免。百货渠道的触底反弹正在发生，搭载小程序和阿里，百货渠道的变革对品牌来说是个机会。2021年，植物医生计划“开更大的店，找更多着力点，进入更多主力市场”，百货就是其下一个目标。
中国化妆品的出海，是大势所趋，也是中华民族伟大复兴和中国强盛发展的体现，作为中国化妆品品牌出海的先行者，植物医生会继续坚定国际化发展脚步，不断探索创新，在2021年将进军东南亚市场，不断扩展国际化版图，让世界爱上中国化妆品。