红星美羚让利更多消费者，瞄准羊乳市场寻求创新突破

丹丹95

8月5日，陕西红星美羚乳业股份有限公司（以下简称：红星美羚）正式发布通知，针对旗下富羊羊婴幼儿配方羊奶粉（以下简称：富羊羊）进行调价，将零售价从原来的328元/800g调整为188元/800g，新的零售价从宣布调价的当日零点开始执行，全国范围内富羊羊的终端分销门店、线上商城实施统一价格。

羊奶粉单品价格大幅度降价140元，这对于近来历经多次提价风波且消费升级趋势利好的羊奶粉市场而言，显得有点“格格不入”。因而，红星美羚的“降价函”一出，就引得业内臆测纷纷，清库存论、上市冲业绩论...各色局外人以不同的立场进行着各自的解读。
“让货真价实的活性好羊奶惠及更多消费者。”调价函中，红星美羚有关调价的原因是这样解释的，尽管寥寥几语，但背后的意图却很明显：“让消费者花牛奶粉的钱来消费营养价值更高的羊奶粉。”红星美羚相关负责人向《中童观察》表示。
将定位高端、定价高企的羊奶粉消费价格拉到与牛奶粉一样的水平，红星美羚的调价举措，直击羊奶粉这一品类的价格逻辑，大幅降价显然搅动了羊奶粉市场的“千层浪”，但不容忽视的是，降价策略的“表象”之外，红星美羚实则另有深意。
消费降级，调价迎合趋势
“你的消费降级了吗？”疫情后的相当一段时间里，这一话题一度成为消费者争相讨论、调侃的焦点，无奈中几多辛酸。
事实也的确如此，消费降级的浪潮愈演愈烈，疫情的后遗症开始显露，母婴消费甚至更聚焦一点的羊奶粉的消费也出现了不同程度的消费降级。以羊奶粉为例，位于贵州的一家母婴连锁店老板向《中童观察》表示：“疫情对羊奶粉的需求产生了明显的影响，消费不起羊奶粉的客户都转向了牛奶粉，更直接的是，消费者提出自己的诉求，希望把羊奶粉的价格降下来，降低到300元左右，甚至有些消费者将价格预期降到了260元左右。”
“降级”的诉求，不难感受出这一代的年轻父母们所承受的巨大压力，车贷、房贷、育儿...几重大山在肩，再加上疫情的雪上加霜，严重制约了他们的消费能力，甚至影响到了育儿的质量。

“我们经过市场调研发现，受上半年疫情的影响，大部分的消费者消费压力普遍加大。”红星美羚在做市场调研的时候，也体察到了消费者的巨大压力以及发生在他们身上的消费降级现象，这也是富羊羊这款羊奶粉降价的初衷之一。
疫情下消费降级渐成趋势之际，有的羊奶粉品牌始终坚守价盘，以致市场中不可避免地出现了各种窜货、乱价等“被迫降价”的乱象，而反观红星美羚的“降价”举措则主动迎合了消费降级的趋势，缓解了消费者的压力，同时也避免了可能发生的窜货、乱价等现象。
牛羊对弈，夺食牛奶份额
在很多人看来，品牌在疫情等突发场景下的调价只是“随大流”的应激策略，通过价格调整，提升消费，最终回到销量上来，不可否认，红星美羚确实有这方面的考量，但富羊羊的大幅降价也表现出了另一层深意：将定位高端的羊奶粉价格线拉到了与牛奶粉的同一水平线，直接将羊奶粉VS牛奶粉的对弈付诸行动，把对弈从“豪言壮语”的宣誓走上台面，牛、羊再次展开“肉搏”。

其实，不止是红星美羚，已经有越来越多的羊奶粉品牌开始意识到，壮大羊奶粉市场的关键是向更广阔的的牛奶粉市场“要份额”。在羊奶粉市场竞争日趋激烈，行业发展面临天花板的严峻时刻，直接对标牛奶粉，剑指千亿婴配粉市场，显然是一记险招，压力与潜力并存：与牛奶粉在市场、终端门店争客，压力重重，羊奶粉的认知、上游奶源的限制等等都是障碍，但是如果成功了，将面对的是更广阔的消费市场。
“从牛奶粉市场要份额。”关键在于怎么要？在市场初期阶段，凭借羊奶粉的品类优势，羊奶粉行业实现了一波从牛奶粉市场的成功夺食。当品类红利过去后，需要建立新的优势时，羊奶粉开始重视品牌建设工作，通过品牌化建设助力羊奶粉成功出圈，获得与牛奶粉大牌真正对弈的资本。
但是，面对以价格为优先级的消费者，显然还有一种方法效果更直接，富羊羊的“大幅降价140元”所起到的效果正是这样：相较于200~300元的中高端牛奶粉，价格仅有188元且营养价值更高的羊奶粉显然更具诱惑力！
这无疑会让同一价位的牛奶粉措手不及。
降价不降质，保障渠道利益
无论是迎合消费趋势的战略也好，还是誓要从牛奶粉份额中夺食的雄心也罢，对于红星美羚的调价最核心的关注点是：会不会对红星美羚渠道商以及消费者的利益、产品体验产生影响？“降价降品质”的担忧是否会应验呢？
一位红星美羚的渠道商向《中童观察》反馈道“调价后，富羊羊的代理商以及门店的进货价都有了不同程度的下降，经过降价后，富羊羊在门店的销量出现了大幅提升。”同时，富羊羊的线上渠道，如京东、天猫等线上商城的调价幅度与线下门店同频，价格统一。
在京东商城，红星美羚的官方旗舰店中，富羊羊的销量明显提升，消费者好评率增多，是否正品、效期长短的担忧几乎没有出现。
一位消费者直言道：“价格降下来，消费者确实得到了优惠。中国宝宝喝着全世界最贵的奶粉，现在有厂家把价格降下来，应该鼓励才对。”
给予消费者价格优惠，并不意味着产品品质的降级，反而凸显了红星美羚的品牌实力和对产品的自信。红星美羚拥有着自己的全产业链，依托富平奶山羊资源优势，自建自控奶源地，全方位打造了优质奶源基地，实现了从奶源生产到销售的全程可追溯。

以羊奶粉的核心原料羊乳清来说，红星美羚是国内为数不多的实现了羊乳清原料自给自足的企业，相较于国内羊奶粉市场“羊乳清等核心原料过度依赖进口”的被动局面，全产业链的布局为红星美羚提供了优势，这也是其“对弈牛奶粉”的底气源头。
而富羊羊这款产品也同样可用“优质廉价”来形容，其原料采用的是纯鲜羊乳制作，采用低温湿法工艺，最大程度保留羊奶中的天然活性营养成分，并采用OPO+FOS+GOS护肠配方，额外添加了乳铁蛋白、CPP等成分。
品类、配方、工艺、产业链以及价格“杀手锏”，诸多优势集一身的富羊羊也以自己的方式顺势完成了一次对牛奶粉的“降维打击”。
值得一提的是，红星美羚本身就具备完善的产品矩阵，高端、中端、低端等定位不同，价格各异的羊奶粉产品，为消费者提供了全方位的需求。而此次，以质优价廉的富羊羊盘活羊奶粉消费市场，降低了品类价格门槛的同时，也为扩大羊奶粉市场份额，“夺食”牛奶粉市场提供了一种方式。

本文转自： 中童观察