东鹏特饮抖音挑战赛，品牌营销的经典案例

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　　目前，各大消费品，快消品行业都重点针对年轻人进行品牌营销。原因在于，国内８０后、９０后作为消费主体，消费能力很强，００后作为新生代消费群体，消费能力也逐步增强。简单地来说，每个品牌都想和年轻人玩在一起，获得更多年轻消费者的认同，东鹏特饮作为品牌年轻化的典范，更加注重和年轻消费者互动。

　　当前，娱乐平台的多元化使消费者的时间越来越碎片化，如何找到一个平台有效地和年轻人互动，成了品牌方需要关注的问题。面对这个问题，东鹏特饮选择了抖音等视频平台作为品牌营销的阵地。
　　

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　　众所周知，抖音是一个深受年轻人喜爱并大量聚集的视频平台。用户使用手机就能简单地录制一段有趣又不拖沓的短视频。凭借短、快、新的特点，抖音极大地抢占了年轻人的碎片化时间。洞察到抖音的独特性后，东鹏特饮决定借由这个平台和广大的年轻人玩在一起，并于去年世界杯期间正式入驻抖音。

　　东鹏特饮结合其他社交平台的互动经验，剖析品牌在与目标群体对话中应该扮演的角色，需要具备的性格和语气，最终推出了“鹏哥”这一ＩＰ。“鹏哥”是东鹏特饮在微信微博中使用的品牌昵称，早有广泛的群众基础。鹏哥的角色设定也十分接地气，一个逗趣的青年球迷，世界杯期间因为和不懂球的老婆斗智斗勇吸粉无数。世界杯后，又通过各种有话题性的日常故事，多次营销抓住了年轻群体的心智。

　　东鹏特饮不再单纯是一个普通的品牌，而是鹏哥这样一个和其他普通用户一样的抖音玩家。东鹏特饮借由“鹏哥”这个形象，让品牌和用户在同一个维度上互动。不仅通过鲜活的短视频内容加深了产品记忆点和品牌认知，更建立了人格化的情感链接，使年轻客群和品牌有了牢固的情感纽带。除了“鹏哥”这一具象化的品牌形象外，东鹏特饮也持续在尝试新的玩法，激发品牌在年轻用户中的渗透力和影响力。
　　

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　　近日，东鹏特饮便借助超级抖音挑战赛这个利器，以“累了困了醒醒吧”为题眼，发起竖屏共创大赛。第一阶段，抖音达人共创。“维维啊”、“炫羽．Ｄｅｒｅｋ”、“毛毛毛”、“蓉漂老王”等抖音红人，根据账号调性制作原生创意内容，通过夸张、幽默的方式驱除生活中的“累点和困点”。产品与剧情的完美结合，加深了日常消费场景中的品牌联想，表达了“提神抗疲劳”的产品卖点和“年轻就要醒着拼”的品牌精神。

　　东鹏特饮走近年轻用户，更重要的是品牌能与年轻人玩到一起，要年轻人也主动参与创作传播。因此，活动很快走向第二个阶段：全民挑战阶段。在抖音达人ＰＧＣ内容的刺激下，全民挑战赛序幕拉开。此次挑战赛的特效贴纸趣味性十足，前后反转动态效果让人印象深刻。配上挑战赛的专属背景音乐，极大地激发了年轻用户的参与热情。广大“抖友”也脑洞大开，不断创新玩法。品牌借助ＵＧＣ内容的自传播，又不断地触达更多的潜在用户。

　　东鹏特饮此次品牌营销活动非常成功，在ＰＧＣ和ＵＧＣ内容的不断联动扩散下，最终本次抖音挑战赛取得了超５０亿次曝光，超７５００万点赞数，累计收获近４８万份优质创意短视频。这个斐然的成绩离不开东鹏特饮坚持不断挑战自己的初衷，开放自由地与年轻人沟通的心态。

　　东鹏特饮采用能被年轻人喜欢和接纳的营销方式，和年轻人一起共创有态度、有创意、有能量的内容，拒绝传统的说教式营销，一起来诠释和演绎品牌的内涵，这种“接地气”的营销方式，使品牌在年轻人中建立了良好的口碑，不失为品牌营销的经典案例。值得其他快消品行业和品牌营销方借鉴和学习。