经销商最后的“金矿”，全兴凭什么？

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糖酒快讯】中国“八大名酒”从诞生至今，无一例外都经历了巅峰、衰落、调整、回升复苏的过程。但久居豪门，那份底蕴和体量终究是无法被忽略的。无论是经济回落导致市场低迷，还是政策“凉风”引发行业整体下滑，那几位上了“年纪”的“老将”依然身板坚挺，早已跻身百亿俱乐部.....早春料峭，但白酒市场这一轮的回暖，更像是老名酒踏上复苏之路的集体狂欢。

在这个“老名酒”阵营中，全兴似乎显得格格不入。作为巴蜀文化的亲历者和见证者，全兴品牌是成都酒文化的一张“活名片”，在业内更享有高度的荣誉和地位。但经历数次调整后，却渐被市场忽视。事实上，许多人不知，多年的沉寂，反而造就了全兴如今的内敛沉稳。而在被“唱衰”的同时，全兴其实已经悄然吹响品牌复兴的号角。



前世今生：“平凡者”血液中的“贵族”DNA

如今的全兴，和著名的德国汽车品牌大众一样，把自己定位为“平凡者”。但平凡者其实身世不凡——追溯到650年前，全兴大曲源自元末明初巴蜀地区极负盛名的美酒——“锦江春”，以酒香醇甜、爽口尾净而远近闻名，畅销各地；“康乾盛世”51年（1786年），“琵琶身处旧藏春，井水留香不染尘”，“锦江春”变身福升全佳酿“薛涛酒”，门庭若市；1824年，成都老字号“福升全”更名“全兴成”；1951年，国营成都酒厂创立。



在这650年间，“传世水谱”、“超长发酵”、“秘制双曲”、“降度储存”这四大标签一直是全兴大曲引以为傲的资本。口耳相传的技艺传承，古老窖池的滋养，成就了炉火纯青的酿酒工艺和“千年老窖、万年香糟”的美名。多少个时代，全兴大曲一直是杨慎、钱穆等文人骚客的灵感来源，是平民百姓唇齿间挥之不去的浓香。



拉近历史的镜头，全兴在20世纪60-90年代再次迎来巅峰。在1963年、1984年、1989年，全兴三度荣获“中国名酒”称号，与茅台、五粮液、泸州老窖特曲等并列中国“八大名酒”，并成为川酒“六朵金花”之一，甚至曾一度力压茅台，跻身中国白酒销量三甲。1997年，四川成都全兴酒厂重组成立四川成都全兴集团有限公司，并以“四川全兴股份有限公司”成功上市。过硬的平台、雄厚的资本、扎实的市场基础，彼时的全兴大曲，风光无两。



但2000年之后，多重因素让全兴走向下滑。旗下高端品牌水井坊的剥离，更让全兴咽下了主推副品牌的苦果。到2011年，上海光明集团收购之后，全兴收起了过往的高调，开始了漫长的蛰伏期。

而这时，中国白酒业已形成以茅台为龙头、五粮液、洋河、泸州老窖盘根错节竞相逐鹿的新格局。缺失了上一轮“黄金十年”，全兴大曲的脚步似乎显得格外迷茫。



多年蛰伏，全兴如何“雄起”

从巅峰跌落，经过多年蛰伏，全兴自动褪去了当初那些光鲜的“外衣”，将品牌复兴之路定义为从“平凡者”到“创造者”的改变。2019年，厚积薄发的全兴将迎来转折点。

快讯君询问多位成都本地及河南、山东的经销商发现，全兴酒业在2018年实现了非常不错的增长，市场表现可圈可点。一位业内资深人士也表示：“近几年，业内关于名酒价值回归的声音不绝于耳。全兴作为老名酒之一，品牌实力是毋庸置疑的，欠缺的只是一个爆发点。”而据快讯君多方印证，这个爆发点，马上就要来了。



2018年，对于“全兴”人来说，是稳中求进夯实基础的一年。全兴内部聚焦品牌，超额完成各项市场指标，不动声色中就已完成了布局。除了展会搭台、互联网唱戏等常规营销手段以外，全兴还通过影视剧的赞助与植入等方式踏出了构建多元化场景营销“试水”的第一步，将全兴产品及全兴记忆通过创新的方式进行全方位输出，更为2019年的大步迈进搭建好了跑道。

2019新年刚过，全兴就举办了一连21场的“寻味中国年，全民写春联”大型公益活动，以这种接地气的方式深刻诠释了“过年”、“团圆”、“幸福”、“期盼”等老百姓心中最朴实的感情，而“幸福用酒”也正是全兴新一轮品牌推广中真正想表达的情感诉求。活动现场，无数消费者喊出的那一声“全兴终于回来了！”，不仅饱含了对全兴品牌的价值认同，更说明全兴唤醒品牌记忆的努力初战告捷。

事实上，对于企业存在的问题，全兴自身早已意识到，所以一直在做着调整和重新布局的谋划。尽管全兴目前缺乏超级单品，渠道也相对常规化，但随着平台经济的快速发展，酒企“触电”已是业界常态。借助线上渠道，全兴可进一步攻占全国市场，加上价格机制优化、营销创新以及自带的“老名酒”属性，快速复苏之路并非不可能。



潜龙在渊，全兴或将是经销商最后的“金矿”

经销商最后的“金矿”，全兴凭什么？

2019年，是全兴的关键之年。



在产品结构上，将以“全兴大曲·红樽”为推广核心，于终端物料、宣传力度、资源配置甚至政策奖励等多方面均重点倾斜，以期形成超级单品。再用其他产品辅助共进，帮助全兴扩展市场，树立品牌形象。

在厂商构建方面，全兴始终坚持“互动”、“共赢”原则。全兴某内部人士向快讯君透露：2月18日，全兴酒业召开了2018年度总结暨表彰大会。会上确定了健全精细化管理体制、优化创新服务体制的总体思路，更会致力于打造一个专门针对经销商的快速服务响应体系。在即将举行的百届春糖上，也会有比往年更大的推广力度和优惠政策。

事实上，九十年代无数经销商曾凭借全兴掘到人生“第一桶金”。而现在，仍然有不少“兴二代”坚守在这个阵营。他们有理由相信，曾经挖出“中国白酒第一坊”的全兴，经过蓄势再重新发力，凭什么不能打造出第二个超级单品？

酒业已进入新一轮发展周期，竞争愈发白热化、寡头品牌效应凸显，但同时变数也更大。在此背景下，同时具备名酒背书、厚重的情感记忆和消费基础的全兴，无疑是下一轮市场厮杀中不容忽视的黑马股。随着多年的修炼内功与深度调整，2019年，磨拳擦掌欲打一场漂亮“翻身仗”的全兴，或将成为经销商最值得期待的一支“兴奋剂”。

潜龙在渊、待势而动。这八个字不仅饱含中国传统哲学的智慧，更很有可能是全兴强势回归的最佳注脚，这也让行业备感期待。