疫情后，文旅投资的选择

不会酷黑

作者：王光英
　　
　　根据相关数据，从1985年到2019年这三十年当中，中国国民人均出游从0.2次/年增长到3.4次/年，增长近16倍；国内游客人次从2亿人次/年增长到40亿人次/年，增长19倍；国内旅游收入从80亿元/年到3.42万亿元/年，增长427倍。可见随着经济收入增长，老百姓对旅游消费比重也越来越高。
　　
　　从另一个维度看，目前中国主题公园年接待量达3.2亿人次，已成为世界第一大市场。中国主题公园数量超过2500个，单体投资额在5千万元以上的主题公园有300家以上，2016年在建项目超过60个。据专家称，其中70%处于亏损状态，20%持平，仅10%的主题公园能够盈利。可见随着市场的放大，竞争也随之加剧，投资大，品牌好，具有独特性的项目更加受到游客青睐。
　　
　　文旅行业在中国发展前后不过三十年，从早期世界之窗到时下开遍全中国的万达文旅城；从各种微缩景观公园到迪士尼、环球影城抢滩登陆；从单一景区经济到全域旅游发展。在这三十年当中，中国文旅业不仅量变，也同时发生了质变。
　　
　　事实上，文旅产业投资的成功与否，绝不是简单的财务模型测算，或是产品营销为王，文旅投资更是一套组合拳。任何一个环节都为最后的盈利起到带动或抑制的作用。本文简述文旅产业投资运营的六大核心要素，让跨行转型少走弯路。
　　
　　
　　
　　1、选址：因地制宜，锦上添花
　　
　　文旅项目选址：游乐娱乐型主题公园一般选址在人口密集型中心城市；原创小镇型景区一般选址在城市近郊；文化型主题公园和大型旅游演艺项目一般选址在游客集中的旅游目的地城市（或地区）。
　　
　　选址是文旅投资的第一大要素，文旅项目大体分为三种类型，资源型，城市型和主题型。不同类型的项目适合不同的区域选址。从客源的构成上不难看出各个类型的项目所适合的城市。
　　
　　当然也不是每一个地区都适合做文旅项目，比如：有的城市人口基数大，但经济体量小，文旅消费观念较低，观念的形成往往需要五到十年的过程，因此在这样的城市做文旅项目投资必须选择投资小、内容多、成本低、升级快的项目；有的城市人口少，自然资源丰富，但交通进入性差，改善成本过高，短期内无法实现，这样的城市往往很难在近期做文旅投资；还有的城市人口少，而旅游人口多，这样的城市就不适合投资游乐型文旅产业。
　　
　　综合来讲，每个标的情况各不相同，目标城市是否可以做文旅项目投资，适合做什么样的文旅项目，需要专业慎重考量。
　　
　　2、定位：审时度势，无中生有
　　
　　根据城市人口、地域文化、客源构成、气候条件等特性，规划和设计文旅产品。中心城市需要亲子互动和激情活力型产品；城市近郊需要休闲度假型复合产品；旅游目的地城市需要地域文化和自然生态型产品。
　　
　　项目定位的准确与否，决定项目成败的关键，文旅业态不是百搭产业，在精准选址的前提下，并不是任何文旅业态都适合企业待开发的城市。根据选址区域的客源结构特点、客源需求特点、文化特性、发展预期等综合因素，判断选址地所适合的文旅产品定位。很多企业在选址城市投资了不适合的文旅产品，导致运营压力过大，投资回报低，甚至亏损。
　　
　　
　　
　　3、投资：运筹帷幄，持续升级
　　
　　文旅行业初期发展必须合理控制投资规模，利用持续创新升级和滚动投资来吸引重复消费和长效发展。初始投资过大，会造成投资回报率低。事实上，在文旅产品的建设投入上，应更多选择分期建设，滚动投资。利用经营产生的利润外加杠杠进行滚动投入，在当下中国文旅收益中，衍展业态尚不能带来核心利益的发展初期，滚动投资符合文旅行业的特点：一是分期建设会使前期投资规模减小，在降低资金成本的同时，较好控制投资回报率；二是在中国文旅行业走向成熟的发展期，分期建设可以根据市场需求，对产品纠错提升，推陈出新；三是能够实现尽早开业，形成良性现金流。许多旅游项目都是在现金流出现断档而景区未整体完成时，被迫匆忙开业，以致使在运营中形成困境。
　　
　　4、成本：控制成本，以收定支
　　
　　合理控制企业运营成本是企业能否良性持续发展的根基。根据文旅行业高密集人工的特性，人力成本、营销成本、财务成本是主题娱乐行业运营中最大的支出。关注GOP，才能赢先机。
　　
　　5、营销：有节过节，无节造节
　　
　　优秀的文旅项目营销离不开独特的主题；绝佳的创意；高效的执行力；再通过整合媒体和渠道，以点带面，高速放大。只有想不到，没有做不到。如何让产品和市场建立起沟通的桥梁，来看看各自的招数，如何异军突起。
　　
　　
　　
　　6、整合：求同存异，资源共享
　　
　　资源整合就是优化资源配置，形成“1+1>2效应”。在全球一体化时代，具备资源整合能力才具有更强竞争力。旅游业已经跃居成为当今世界第一大产业，文化旅游依托其特性和个性，更是多元发展的产业。在文化旅游的开发运营中，文化资源、社会资源、旅游资源、交通资源、土地资源、商业资源、人才资源等等。高手过招，可以不懂旅游，但必须会整合。
　　
　　作者：山东大学文化和旅游管理系助理研究员、山东英盛汉华市场营销策划服务工作室总经理、安徽好游·丰乐园副总经理王光英
　　
————————本文选自《论疫情后，文旅投资新发展》