护城河模型VS火炮模型 VIPKID和伴鱼谁拔头筹

蓝色惆怅

百亿资本押注，耗时近7年后，在线少儿英语公布上半场鏖战战绩，vipJr更名平安好学并入平安集团，哒哒英语卖身好未来，VIPKID、51talk和伴鱼成为在线外教一对一分战场少数挺至最后的玩家。接下来，各家少不了复盘战略战术，为下半场开战排兵布阵。

　　在这上半场中，若说51talk用菲律宾外教锁定下沉市场用户而小尝甜头，那么采用北美和欧美外教的VIPKID和伴鱼，拼杀到底的核心竞争力是什么？去年年底，左林右狸对这两家企业曾有这样一个描述：两个时代交替期，战斗即将打响，一方在挖护城河，另一方推来了新式火炮，这场战争注定会有更多变数。只是如今，经疫  情一战，护城河模型和火炮模型的对冲结果究竟如何，也有了新进展。

　　VIPKID：外部护城河不超值，内部护城河未完工

　　根据媒体报道，北极光创投副总裁林路在回忆VIPKID早期做对了什么时曾表示，比较关键的是2015年底做了预算投了4000万人 民 币广告，抢夺到了“品牌即品类”的时间窗口期。那次品牌广告投放的效果是，“美国小学在家上”的广告铺遍北京城，使大众只要想到少儿英语就会自然和VIPKID联系起来。

　　拿下这个品牌护城河看似捡了大便宜，但若分析一下它给VIPKID带来的价值，则没有想象中那么物超所值。VIPKID所得到的直接收获是当用户有报课所需时会优先考虑VIPKID，从某种程度上，这个护城河起到类似引流的效果。

　　但是，单一的在线外教一对一模式难以满足学员的其他需求，这也就意味着，高投放获取的用户，其价值并没有被深度挖掘，这从经济角度来说是极不划算的；同时资本催熟下，用户规模急剧增长，非固定外教模式下，用户增多容易导致约不上好外教的情况泛滥，极度影响用户体验。这说明，随着用户规模扩大，VIPKID原有的模式难以发挥原有的效果，可是要在高速增长情况下及时细化用户需求、优化体系也不太现实，在资本裹挟下，初入资本场的VIPKID对此招架不住也实属正常。

　　不过，这些现象也透露出一个关键问题：VIPKID品牌护城河的建立并不是完全基于优质的教学效果。结合当时的在线教育背景，先进的在线教育模式和资本的助推都为其贡献不少“好感”。毕竟，对于当时发音不甚标准的线下外教来说，VIPKID提出的“美国小学在家上”确实很有吸引力，用户和资本市场对此都比较买账。

　　其实，对VIPKID来说，相对这个外部护城河的鸡肋，握着先入者优势和巨量资本，却没有确立内在护城河才是更致命的。根据米雯娟近期的媒体采访文章来看，VIPKID的发展阶段可以化分为：2013年-2015年做产品品质，2016年-2018年做规模，2019-2020关注效率。大概率上，VIPKID想走的路子是：在资本助推下做出品牌声量，拥有大规模用户后再对用户需求做区分和业务调整。

　　不过，天下武功，唯快不破，商场同样如此。这条路径存在两个不可控因素，一是时间不允许，在在线教育市场被催熟后，互联网巨头、传统在线教育巨头均会从各个细分领域入局，且其他玩家还会针对VIPKID所暴露的弊端进行调整，所以，当K12市场剩余份额已经不多时，VIPKID几乎在外部压力下推出大米网校，以期打造除一对一业务之外的第二增长点；二是资本不允许，资本的本质是逐利，快速投入做出规模，连续亏损六七年的VIPKID已经不断消耗资本的耐心。同时，资本市场遇冷，缺少资本喂养的VIPKID想要再保持高速规模增长不太现实。

　　因此，我们看到，即便今年开年的疫  情利好在线教育，VIPKID也鲜有业务提升方面的动态，在拥有更多选择且对产品越来越有判别能力的用户面前，想靠原来的产品品质让用户满意的美梦不免做大了；更令人诧异的是，今年4月，VIPKID还单方面调整赠课规则，将12节赠课降为3节，这种伤害用户利益的行为也给品牌带来极大伤害。

　　伴鱼：“绘本抓手＋低获客”的新式火炮

　　在上半场鏖战的胜利者名单中，伴鱼这位后来者的出现不免让人惊讶。其实，分析伴鱼在这场厮战中的战术可以发现，伴鱼创始人兼CEO黄河主抓的其实就两点：高品质和低获客成本。相对于VIPKID的护城河模型，伴鱼推来的新式火炮模型中，伴鱼绘本负责用品质建立外部护城河，低获客成本的商业模式负责搭建内部护城河。

　　正如2012年之后的移动互联网浪潮里冲出的“异类”今日头条，不按常理出牌的它在新闻、问答、短视频各个方向上都打得腾讯、百度等传统巨头措手不及。2017年的在线少儿英语市场同样迎来一位“怪咖”伴鱼，当玩家都在模仿VIPKID做在线一对一和广告投放获客时，它却同时启动伴鱼绘本和伴鱼少儿英语两条产品线，搭建少儿英语学习闭环。

　　伴鱼对绘本倾心打造的思考逻辑也好理解，想要后续产品张力有多大，作为最先触达用户的产品，伴鱼绘本这个抓手的品质就得做的有多硬。因此，区别于其他绘本，擅长用户体验设计和产品策划的黄河对伴鱼绘本增加了很多产品功能，包括外教老师朗读、中教老师讲解、AI录音打分、闯关PK和激励等，使其不仅是聚合大量优质英语资源的内容平台，还是保持高频听说练习语言环境的学习工具。这使得伴鱼绘本在儿童英语分级阅读产品中“披荆斩棘”，常年居APPstore儿童榜/教育榜排名前列，被广大宝妈群体称为“英语启蒙神器”“网红绘本”。

　　随着去年11月伴鱼精读课上线，伴鱼的产品矩阵搭建完成。其逻辑是，对于沉淀至伴鱼绘本中的用户，伴鱼用少儿英语、自然拼读和精读课等多款SKU进行承接，四款产品分别以启蒙、外教、AI产品服务不同阶段及不同消费能力的用户。这不仅摊薄获客成本，还极大拓宽了用户的产品使用场景和用户生命周期。在“让孩子学习更有效”的效果导向下，伴鱼外有绘本抓手构建用户池，内有低获客成本的产品矩阵做承接，通过内外护城河稳扎稳打，这么看来，后来者“伴鱼”能够在三年内突出红海重围、弯道超车，和VIPKID一较高下也算正常。

　　疫  情一战过后，在线少儿英语市场玩家新格局已定，在确保高品质产品基础上做好营收，成为这批头部企业们新的角力点。对VIPKID，大量用户的优势能否被激活取决于大米网校的发展速度和效果，对伴鱼来说，借着产品矩阵的商业模式得以验证并持续释放潜力，做大规模和树立品牌的速度是重点。两者谁先突破自身发展关键期，谁就能领先一步，在线少儿英语下半场，VIPKID和伴鱼的护城河模式与新式火炮之战，更具看点。