红星美羚康晨：困境丛生羊奶粉或将占据婴配粉市场的“半壁江山”

露娜拿蓝

对话主持：中童传媒总编 王晨

　　对话嘉宾：红星美羚营销中心负责人 康晨

　　王晨

　　新生儿数量减少，婴配粉市场容量萎缩，进入存量阶段的牛奶粉面临了“泰山压顶”的局面，奶粉市场新的增量空间在哪？

　　康晨

　　随着人口红利的消失，母婴行业进入了“狼多肉少”的困境。婴童行业一方面是人口红利的受益者，但另一方面由于大批从业者的涌入，行业的竞争愈加激烈，经营压力逐渐增大。

　　对于母婴渠道而言，奶粉是母婴门店的支柱型品类，占据了“半壁江山”，但问题是，奶粉在门店的增量空间有限，品类的发展瓶颈与天花板逐渐显露，尤其是牛奶粉。相较于存量的牛奶粉，羊奶粉以差异化的品类优势为门店带来了新的增量机会，提供了一个非常理想的解决方案。

　　红星美羚正是羊奶粉细分赛道的一位深耕者，在上游产业链的建设、高品质羊奶粉产品的研发以及羊乳的科研研究上，投入了许多精力。在5月17日到19日，红星美羚在“富平羊奶粉 健康中国行”的全国巡回推介会上，发布了一项羊乳蛋白的研究报告，报告表明红星美羚的羊奶粉：“含有100%的天然A2蛋白，同时没有检测出A1-β酪蛋白。”

　　2020年8月1日，红星美羚将富羊羊零售价降至188元每听，此举使红星美羚富羊羊产品成为国内首个以纯鲜羊乳生产，低温湿法工艺，保持活性营养的高品质且最具市场竞争力的羊奶粉产品，富羊羊战略一经发布，便受到广大消费者的追捧和媒体热议，并成为国家精准扶贫唯一入选的的羊奶婴配粉产品。

　　去年年初的疫情加速了行业变革的脚步，育儿成本提升和生活成本压力加剧，其中，婴配粉市场中不恰当的产品定价和毛利预期，成为低生育率背后的重要推手。红星美羚以实际行动，以高品质和超高性价比的富羊羊产品，成为广大国民减轻育儿压力的抓手，让消费者享受实惠的同时，为我国下一代优生优育做出实际的、具体的贡献。

　　

　　王晨

　　羊奶粉行业目前处于什么样的发展阶段，品牌要想走得远，哪些要素最关键？

　　康晨

　　羊奶粉行业早期经历了粗犷式的发展阶段，靠渠道拉力、高毛利驱动，市场状态相对而言不是很良性。随着市场的不断壮大与发展，羊奶粉行业将逐渐进入服务驱动型的增长阶段，靠品牌力、产品力、服务力带动整个行业的发展。

　　对于羊奶粉品牌而言，营销可以决定品牌成长的速度，但品质才能决定品牌发展的长度，决定一个品牌能够走多远。消费者对奶粉品质的关注度越来越高，任何品牌想要做大都需要秉着“追本溯源，回归本质”的心态，夯实产品力。

　　如何选择品牌，对于渠道商十分重要，如果做了错误的选择，只会适得其反——“越努力 越尴尬”。

　　红星美羚产品的高品质有目共睹，我们实行“天天开放日 人人监督员”的原则，得到了消费者者的实地见证。同时，红星美羚是国内第一个打出“羊”字头、做羊产品的企业，也是国产羊奶粉行业中首家登陆新三板的羊乳企业。

　　红星美羚多年来一直坚持一二三产的融合，从奶源、牧草、生产、加工及销售，全程自控，不仅拥有完善的上游全产业链，而且实现了羊乳清粉的自产自足，在源头掌握了主动权。

　　坚持以纯鲜羊乳为原料，低温湿法工艺，保持羊乳活性营养，使得红星美羚羊奶粉成为高品质的代名词。

　　

　　王晨

　　一二三产的融合，会降低产业链的成本，这是否意味着可以给市场营销和渠道让出更多的费用和利润？

　　康晨

　　将一二三产实现真正的融合，不仅实现了羊乳产业链的全程自控，也会拥有更多的成本优势，这为我们腾出来更多的精力来打磨产品，做羊乳产品的创新研究，只有夯实产业链的基础，才会事半功倍。

　　战术层面的动销固然重要，但“巧妇难为无米之炊”，最根本的还要看你卖的产品，自身的产品力能否支撑品牌的动销，选择什么产品、卖什么产品，决定了你努力的方向，同样是我们在选品时需要首先考虑的要素。

　　在市场营销和渠道，包括终端消费者方面，红星美羚2020年以来，就明确提出，全网全域品牌宣传的策略，以网络宣传、电视广告、平面媒体、母垂媒体和社交软件、直播传播相结合的方式，强化品牌宣传，为实体门店销售助力，抢占品牌宣传高地。

　　聚焦在渠道服务提升，通过与易溯，有赞等行业的头部企业合作，系统性提升数据化管理能力，打造销售闭环，实现精准营销，在保障合作伙伴的合理利润的同时，提高消费者维权意识教育和售后增值体验，帮助消费者，学会如何选择一听好奶粉。

　　研究市场变化趋势，创新经营模式，通过经销、直营、专卖、KA等多模式并举，进一步细分渠道，洞察渠道差异和需求，提供差异化整体经营解决方案，为合作客商和终端门店在困境中的生存、发展注入强劲动力。

　　研究消费者行为趋势，通过对目标消费者人群画像，针对性研发细分产品系列、功能性产品系列，创新产品结构，提升产品活力，以人无我有，人有我优的产品理念，引导产品升级、消费升级。

　　羊奶粉是近年来增长势头强劲的品类，得到市场与消费者的广泛认可，在未来的婴配粉市场，羊奶粉将成为“三分天下有其一”的一大支柱品类，占据婴配粉市场的“半壁江山”，红星美羚将为羊奶粉市场的壮大贡献自己的一份力量。

　　红星美羚的伙伴们将会不断学习、持续创新，以更加完善、落地的终端销售方案和提升计划，更具灵活性和实战性的市场支持，将美羚战略的解读和终端帮扶，将美羚公司创造的产品利益和社会价值，带到每一家门店，带给每一位消费者。