新消费拐点下，看黑马品牌大耳牛如何破圈

楼宇亭台

2022年的大耳牛，不仅是一个品牌，更是一种z世代文化，大耳牛营销管理（浙江）有限公司成功靠一只小牛出圈。这只红色小牛的身影出现在了地铁、电梯、餐饮店以及快闪店等场景。与市面上其他IP不同的是，大耳牛更注重情绪价值的传递，创作的内容也都围绕年轻人感兴趣的方向展开。正如麦肯锡所提及的：“能否深刻理解Z世代，并打入他们的社交圈子，成为决定品牌下一个十年生死存亡的关键要务。”大耳牛成功的原因就在于构筑了产品与消费者之间的情感连接，坚持向年轻人传递“为爱奋斗”的人生态度，无论是为奋斗者加油的使命，还是焕活理想、进取奋发、人间清醒、关爱温暖，有趣潮酷的性格，都引起了当下年轻人强烈的共鸣。

　　

　　一、从市场趋势中探索发展的关键驱动力

　　随着消费主力人群中Z世代人群占比的不断提升，当下消费者的消费理念和消费场景都随之发生了变化。同时受到疫情反复的影响，宅家生活模式催生出了大量居家消费场景。据克劳锐报告显示，2022年1——8月份方便速食线上用户互动量同比增长63％，线上用户对佐餐食品的需求提升。

　　为了突破目前佐餐酱市场同质化严重的桎梏，顺应年轻人消费力升级的趋势，大耳牛在充分挖掘年轻消费者的痛点后，摒弃了传统的豆豉、鸡肉和猪肉，选择了成本更高、品质更优的宁夏牛肉作为原材料。推出了大耳牛香辣杏鲍菇牛肉酱、麻辣鹿茸菇牛肉酱、甜辣兰花菇牛肉酱。不止是口味丰富多元，包装的设计也更便捷、更易携带。还有即将上市的香橙牛肉酱，以酸甜的橙子搭配香辣的牛肉酱，混搭的原材料碰撞出的是和当代年轻人一样的无限可能。

　　

　　大耳牛成功凭借其精致、方便又美味的特有属性，轻松贴合如居家、办公、露营、旅途等场景，完美迎合Z世代消费者的“懒人”需求，成为佐餐酱市场上一颗冉冉升起的新星。

　　精准清晰的产品定位，个性鲜明的产品特色，以及用心雕琢的升级品质成功将大耳牛香菇牛肉酱推到了佐餐酱新品牌的前端。了解年轻消费者的多元诉求，切实从年轻用户的角度出发，大耳牛将拌饭酱这个小品类做出了大文章。

　　二、从新消费本质中挖掘赛道切入点

　　大耳牛深谙一个道理——要坚持长期主义，从年轻消费者角度出发，才是品牌的破圈法则。

　　从洞察年轻人的社交方式、生活态度，到挖掘他们的潮流兴趣点，大耳牛在年轻人热衷的运动社交领域也不断发力，通过高曝光量的飞盘、露营等活动深入用户心智，吸引年轻人目光，不断为品牌注入新鲜活力。

　　在营销方面，大耳牛的思路是全社媒渠道传播。线上KOC、KOL强势种草，通过打卡活动传播品牌，无论是文字描述还是图片视频的刺 激，都让年轻人对大耳牛产生了强烈的亲切感和认同感。在线下，大耳牛则在地铁、电梯、餐桌等场景进行传播与推广，这样丰富化多场景的渠道传播，突破了地域限制，让大耳牛的品牌声音被无数年轻人听到，潜移默化中提升了消费者对于品牌的忠诚度。

　　大耳牛在与年轻人展开高频多维互动的过程中，坚持产品即体验，体验即情绪，情绪即内容，内容即传播，和z世代群体建立了深度的情感连接。对于他们来说，大耳牛不是一个冰冷的符号，而是一个和他们一起“并肩作战”的伙伴，有烦恼有快乐，专注于自己喜欢的爱好，并为爱奋斗，强烈的角色认同属性，让大耳牛在年轻群体中的知名度越来越广。

　　不可否认，新消费浪潮下不断缩短的传播链路让新品牌越来越容易被看见，但如何在快速引爆后稳定的支撑品牌发展？大耳牛在思考后，选择了多赛道奔跑，围绕餐饮行业继续渗透。目前大耳牛已经推出了同品牌的火锅以及运动饮料，我们可以窥见这些尝试正是对年轻人所热衷的新消费风尚的完美呼应。

　　大耳牛的线下实体目前已经出现在杭州的20多个地点，相信在不远的将来，这只可爱的小牛将会出现在杭州的大街小巷，和年轻人擦出更多的火花。总而言之，在新消费品牌层出不穷的市场中，大耳牛对于Z世代消费者诉求的深刻洞察，对用户研究的坚持不懈，对产品开发的不断升级都值得我们反复学习和思考。