客流猫：私域经济“出圈了”，裂变引流是抢占新赛道的关键

广寒凝月

    亚当斯密说过，对商品生产而言，扩张市场才是解决问题的根本所在。这一点几乎成为当前各大品牌商发展的主旋律。尤其是在数字经济时代，实现客户的转化留存成为品牌运营最核心的能力之一。但随着公域资源被"过度消耗"，受众的需求点变得难以把控，"内卷"和流量"困乏"成为常态。越来越多品牌方开始将目光转向了私域。


    据悉，仅疫情期间，知名餐饮连锁品牌海底捞就通过私域运营，积攒会员超3000万，且实现外卖营收超3亿的战绩。而深陷沼泽的瑞幸咖啡，借助私域的东风，采用精细化私域的运营，通过不断裂变引流将自己成功地从亏损的泥潭拉了出来。


    一时间，各大品牌商都开始绞尽脑汁，想方设法地抢占私域"新赛道"。目的也都是为了精准触达客户，实现亚当斯密口中的"扩张市场"。


    大家热议的"私域"到底是什么?


    当人们谈到"私域"一词，如果你的脑袋里第一时间浮现的是微商或微信朋友圈广告，那么只能说，你在该领域仍然属于青铜级别。事实上，随着人们对私域的认知也在逐步加深， "私域"已经被拓宽为一个经济学层面的新兴概念。


    学术界认为，"私域"是一个互联网私有数据(资产)积蓄的载体。与传统市场相比，私域的用户的高精准性和高复购黏度，成为它的最大亮点。比起"流量"，表示用户忠诚度的"留量"成了各大品牌运营或市场工作的新KPI指标。


    举个简单的例子，在PC时代，品牌方无法直接触达自己的消费者，因为用户都是属于平台的。品牌商仅仅是平台的广告主和商品搬运工，每付一次广告费才能产生一笔订单，就像每月付租的房客。而且，其转化成功的概率主要依靠内容投放和内容的质量。这些不可靠的流量就是"公域流量"。但随着数字化进程的加速发展，各类社交平台都为品牌商搭建自媒体窗口提供了基础，品牌商可以通过微信、微博、快手、抖音等工具直接触达到消费者，这就形成了"私域流量"，就好比租客手里拥有了产权，能够更加游刃有余地进行产品销售及宣传。品牌方也因此实现了流量的私有化。


   


    品牌商的"私域流量"有哪些形式?


    举例来说，品牌商自建的公众号就属于一个私域，在这里品牌方可以自行掌控发布推送的内容，同时也可以直接和受众产生互动。但今天的私域绝不仅仅是公众号，除了QQ群、微信群等传统社交媒体，也包括了越来越多的APP和小程序。诸如麦当劳、星巴克、蜜雪冰城等品牌纷纷在私域取得不俗的成绩，其中也不乏在小程序上的品牌形象打造和用户触达。


    此外，不同的私域形式在粘性方面也是存在差异的。这一点并不难理解，比如公众号就是一个弱私域，通过公众号与用户交流的效率很低。而微信群就是一个强私域，可以随时随地与用户交流，实现优质内容的传播和转化。


    为什么要做私域?


    随着各种社交媒体、电商平台的增多，用户有限的注意力几乎被瓜分殆尽，品牌商的争夺战因此也变得越来越激烈，各种垂直细分市场的触手变得越来越长。导致的最终结果是，同样的投入、同样的渠道，品牌商获得的流量却下降了。


    营销内容与形式越来越"卷"成为不争的事实，这也成了困扰品牌商的一个棘手问题。要怎样打破"赔钱赚吆喝"的传统广告模式，让每一步营销的费用都花在刀刃上。换言之，既然传统互联网的人口红利消失了，那就加大力度做精准营销吧。


    在广告界有个有趣的比喻。即，投放于公开渠道的广告"空军"，投出来的内容就像炸弹，轰炸的范围很广，但只能保证让多少人看到你的广告，而不能聚焦到让多少人购买你的产品。精准渠道合作的营销活动是"海军"，能帮助品牌商找到需求对口的精准用户群体。而品牌商自身的销售团队则是"陆军"，他们每天想的都是如何密切触达单个具体的客户并建立起长期的联络关系。


    但对品牌商来说，要想实现营销效果的最大化，靠一支单一的部队是无法确保"战斗胜利"的。因此，必须出具一套更具杀伤力的"组合拳"。这就是品牌商为什么要做强私域的根本原因。


   


    品牌商如何快速做强私域流量?


    关于私域流量，国内私域流量运营服务商客流猫的专业顾问给出了一个计算公式：


    私域流量=公域流量触达X转化率X留存率


    对品牌商来说，任何一种私域流量的打造都离不开最初的公域流量基础。正因为，最终的私域用户都是从公域里"捞回来"的，而新用户的兴趣、目的和消费习惯千差万别，想要实现转化，留下精准用户，就必须做好私域运营。其侧重点，归根到底还是内容+服务。品牌商持续输出优质内容，提供稳定的售前、售后服务，将也更容易产生复购和品牌忠诚度。而在私域用户产生一定的粘性之后，就可以开始做裂变转化。此时的私域流量就不用再依赖公域流量的转化，因为它已经具备了私域用户裂变增长的能力。


    客流猫认为，做强私域流量的核心逻辑就在于扩大品牌的忠实消费者群体、提升复购率，最终达到稳定的销售增长。而这里提到的裂变概念是非常关键的，它是口碑迅速放射增长的重要基础。对企业或品牌商来说，掌握"低成本获客"裂变营销的科学方法，就意味着在提前拿到了在私域赛道拔得头筹的秘诀。


    在讨论快速做强私域的方法时，我们还必须具备打造矩阵的概念。基于对多元私域模式的理解，品牌商应懂得建立私域矩阵，通过这种模式建立一个良性裂变的生态，逐步降低营销成功转化的投入比。但罗马不是一天建成的，矩阵也一样。它大致可以分为以下几个环节：


    (1)搭建内容社区：精准掌握潜在用户的高频需求


    (2)中心化流量平台分发：公域流量依旧是重要基础


    (3)公众号媒体化：构建自带媒体属性的发声平台，形成势能差


    (4)运营个人账号：建立留存率、触达率最高的载体


    (5)社群留存：建立圈子，链接人脉，完善私域生态结构


   


    写在最后的话：


    流量的尽头是"留量"，价值的尽头是私域。传统模式的营销推广在转化率和精准度方面已经无法满足"快、狠、准"的要求。品牌商不得不转变思维，探索更精细化的运营方式。品牌商纷纷转战"私域"是大势所趋。


    同时，品牌商也必须意识到，任何一场战役都需要做好充足的准备，盲目跟风的行为无异于将小船置于浪尖。想要乘风破浪，还需要拥有正确的认知、科学的方针、精密的战略部署以及精良的战斗部队等一系列的加持。