复旦-华盛顿EMBA王安宇：重归商业本质，新消费时代的进击之道
商业模式设计对于企业经营不是锦上添花的事，它与技术创新应该同等重要。商业世界正在进入模式竞争时代！
直播电商、短视频带货、社交电商……在后疫情时代，新消费浪潮强势来袭。研究数据表明，随着国民消费能力的持续增长，我国消费市场的深度与广度都正在不断蓬勃发展，未来中国有望实现向消费大国、服务大国的巨大转变。
那么，身处时代浪潮中的现代企业，又该如何在经济发展的新阶段和新消费领域中推陈出新，开拓属于自己的发展道路呢？
在2020界面新消费论坛中，复旦大学管理学院副教授王安宇带来了主题分享“新消费商业模式创新之路”，带领大家一起深度挖掘新消费的背景、特点与商业模式创新趋势。
以下内容选自现场速记
消费升级正在进行，消费领域大有可为
三五年以来，新消费话题已经开始得到越来越多人的关注。中国经济发展也确实到了需要开始重视消费的时候了。其实，即使没有疫情，没有贸易争端，中国消费领域发生变化也是必然的，这是一种发展趋势。
第一，中国经济在经历了多年快速增长之后，GDP结构已经发生了较大变化。从支出法角度看，GDP由四部分组成，即居民消费、私人投资、政府购买支出和净出口。中国居民消费占比在经历了不断攀升之后，目前也只是达到了40%左右，而发达经济体的居民消费占比多在55%-70%之间。这预示着中国消费市场潜力巨大。
可以预见，如果中国经济未来持续发展，并最终成为发达经济体，那么居民消费占比还有十几甚至二十几个点的上升空间，即使以100万亿元的GDP规模来算（2019年中国GDP近100万亿元），20%就意味着20万亿元的增量规模。其实，许多企业先知先觉，早在疫情发生之前的若干年就开始布局并深耕消费业务。
此外，中国人均GDP水平也在不断提升中！2019年中国居民人均GDP达到10276美元，首次突破了1万美元大关，全球排名第72位，中等偏上位置。从全球范围看，一个国家的人均GDP达到中等水平的时候，这个国家的国民开始从生存型和发展型消费过渡到享受型消费和知识型消费。这是从各国宏观经济变迁实践总结出的规律，中国经济变迁趋势也大抵如此。
公开数据显示，从2013年到2019年，我国居民消费篮子里的食品烟酒、衣着等传统消费支出的增速明显下降，教育文娱、医疗保健等新兴消费领域则持续保持较高的增长率。也就是说，居民消费结构正在不断升级，这是一个正在发生着的故事。一些企业基于中国消费力外流的现状，若干年前就开始开展高品质消费品的进口业务。
第三，政策层面也不断有利好传来。8月24日，国家领导人在经济社会领域专家座谈会上明确提出，要推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。显然，这必将成为未来一段时期的宏观调控着力点。经济循环包括采购、生产、流通、消费等主要环节。其中，消费环节的地位尤其令人瞩目。毕竟，采购、生产、流通等环节的价值真正或最终实现要靠消费。如果企业生产出来的东西最后却卖不掉，那么前面诸多环节的开展都是白费（浪费）。
总之，中国宏观经济结构已经发生了显著变化，人均GDP水平也在不断攀升，国家发展格局方面也做出了相应调整。在这三大因素的共同加持下，中国居民消费业务一定大有可为。
“千金难买我喜欢”，新消费理念正在成为时代主流
从消费者的角度来看，如今的消费模式显然已经和过去大不一样了。大家现在都爱用“新消费”“新零售”等概念，但是这个“新”到底体现在何处呢？市场暂无定论。我认为可以从新消费者、新消费行为和新消费模式等三个方面来逐步理解。
第一，新消费者。新消费者与旧消费者有何不同？与“前浪”们不同，新消费者往往较少顾及预算约束，追求思想独立，因而购买决策相对简单。他们看到一些商品或者某些信息，一拍脑袋就能决定买还是不买。与此同时，由于日常工作压力大且被爆炸式的信息所包围，加之又对产品的质量和体验有着更高的要求，新消费者们往往普遍缺乏时间、注意力和信任感。这种行为特征就要求消费企业必须快速且清晰地把自己产品的特色及卖点准确传递给新消费者，否则这些“后浪”们很快就会把相关信息给“刷”过去。
第二，新消费者行为。由于新消费者们的基本需求往往都已得到满足，并且预算较为宽松，于是他们会更加在意和关注马斯洛需求理论中的更高层次，倾向于顺从自己内心的追求。这就造成了传统广告模式有效性的持续下降。只有产品本身是新奇而富有特色的，才会激发他们的购买欲望。可以说，旧消费者往往试图使用非常有限的预算同时满足多种不同的需要，消费购买决策复杂又纠结；不同于这种在多种商品之间顾虑重重地追求效用最大化，新消费者们更关注于在满足相同需要的商品之间追求性价比。
比如买车，除了实用功能之外，车在过去还往往被认为是身份地位的象征；而今天的消费者可能真的就是为了交通便利、通勤方便而购车。况且，为此目的，消费者也不一定非要通过买车来实现，租车、网约车也可以实现这些目的。归根结底，当人们的消费预算充裕了，消费决策也将变得愈发纯粹。当吃有吃的预算，穿有穿的预算，那么就鲜有“鱼”与“熊掌”之间的纠结和替代，就会任性地宣称“千金难买我喜欢”。这必然越来越成为一种新的时代消费潮流。
第三，新消费模式。在新消费者数量不断增加、新消费行为特征日益凸显的背景下，许多产业界人士开始探索新消费模式，并发表了富有启发的见解。我认为新技术、新体系和新关系等是新消费模式的重要组成要素。所谓新技术就是消费领域开始使用的互联网、大数据、人脸识别等新兴技术；新体系的主要特征在于融合，即打造一个线上线下相融合，销售、支付、物流等环节相融合的新体系；而在这个模式当中，基于社交网络、新媒介打造出一种参与型的客户关系，供应商、生产商、流通商和顾客可以借此实现价值共创，这就是新关系。
我们的传统企业，总是倾向于一厢情愿地设计并生产产品，然后交到消费者手中，让其被动地接受生产过程中所创造的价值。哪怕部分企业确实进行了前期的消费访谈和用户调研，也是多由企业主导的，或者多有属于站在企业角度想当然的探索。由此发掘出各种各样的伪需求并造成创业失败的相关案例，在商业史上早已是屡见不鲜。
随着越来越多新兴技术的涌现，让客户全程参与消费品的设计、生产、乃至流通已经成为可能，客户的个性化需求开始体现在经济活动的各个环节，进而让产品本身与市场需求之间的契合度不断提升，最终实现让消费更有效率，也最终让生产更有效率。
重视商业本质，打造有效商业模式
“当今企业之间的竞争，不再是简单的产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。 “回顾我们公司的发展，我发现每次失败归于技术，而每次成功归于新商业模式”。 换句话说，企业的成功离不开产品和技术，也离不开商业模式。产品、技术和模式应该是企业这个三条腿凳子的三条腿，缺一不可。商业模式设计对于企业经营不是锦上添花的事，它与技术创新应该同等重要。商业世界正在进入模式竞争时代！
在如今新消费迅猛发展的时代背景下，我们唯有躬身入局、积极拥抱变化，做好迎接这个新时代的准备。主动更新商业理念、开发或储备相应技术，设计有效模式，以顺应这种消费潮流。但是，消费企业到底该如何创新自己的商业模式，去抓住消费转型升级的风口和机会呢？
这里给大家分享三种常见思路——
基于情景化的价值创新
大城市25-30岁的年轻人本不是喝白酒的主力军，但是他们初入职场，暂不适应复杂的职场生活；同时初入社会，各方面的压力接踵而至，往往通过街头社交活动来减压。比如某白酒企业，在深入了解了潜在目标顾客的街头社交文化后，针对其困扰和需求，改造了传统白酒的口味，增加了时尚元素，并果断招聘了大量年轻人组成内容营销部，精准策划了一系列的扎心文案，从此让喝白酒不再是喝白酒，而喝的是简单生活的情怀，最终使得自己的产品快速成为了街头社交专用酒。
我们讲新消费时代里的人·场·货，一定要考虑目标顾客在特定消费场景下的需求和痛点，在此基础上改造自己的产品和服务。
打造参与型的新型客户关系
享受型消费未必都和奢侈品有关。比如，时尚和个性化是年轻人在选择T恤衫时会特别关注的价值元素。他们往往对T恤衫厂设计的图案不满意。为什么不采取恰当的方式把这些年轻人的想法收集起来呢？于是，美国两个高中生创办了一家企业，短时间内吸引了几十万会员。他们多数是初中生、高中生和大学生，有能力也有时间设计T恤图案。公司经常举行图案设计大赛，只要有0.05%的会员提交图案，就能收集到几百种，这么多花样是一家T恤衫厂的设计人员很难想出的。然后，把这些图案在网上让会员点评，排名靠前的就是本次大赛的获胜者。最后，公司就这些获奖图案找T恤衫厂加工。这样生产出来的T恤衫适销对路的概率自然很高。这预示着，顾客主权的年代到来了！
过去，设计、评审等都是企业自己内部的事情；现在，企业不得不开放权限，让顾客参与。消费者为什么愿意参与这些事情？因为，达到一定收入水平后，消费者日益看重个性化和“体验”的需求，会将其作为享受型消费活动的一部分。
基于相关性的新业务衍生
前几年持续热播的《纸牌屋》之所以如此深得人心，其实关键原因便在于奈飞公司充分利用了视频点播服务积累下来的用户观看习惯，通过观察和分析哪些片段会被用户跳过去，哪些片段又会被反复观看，大家经常会搜索谁主演的电影、谁导演的电影等等。在大数据分析基础上，有针对性地组建演员团队，策划视频情节，设计出来的产品才如此得到观众的青睐。
又如美国某公司在2005年以每月300美元向医生推广电子病历系统软件。但由于竞争激烈，尽管后来降价到每月50美元，业务依旧毫无起色。2009年，为推进医疗改革，美国政府颁布法案，规定诊所医生要在2015年底前使用电子病历系统开写病历，否则将要接受罚款。该公司迅速调整自己的商业模式，决定将病历软件免费许可给医生，同时要求医生同意将系统生成病历的版权让渡给该公司。免费模式使用户数量迅速增加到10几万，给该公司带来大量的病历。基于这些病历，该公司进行大数据分析，找出某些病的症状变化趋势、某些药品的临床效果、一些医生的药品选择偏好等信息，卖给制药厂，迅速扭亏为盈，成为全美最大的医患平台。
在新时代消费风口下危与机并存。当宏观经济结构、居民收入水平、国家发展战略、新消费者理念和决策模式都已经发生较大变化的时候，我们非常有必要重新思考和规划商业模式创新的问题。
身处风口浪尖的消费企业们，只有高度重视商业本质，积极拥抱变化，合理利用新兴技术，才能有望抓住时代机遇，乘风破浪，开辟新天地。
【教授简介】 王安宇，复旦大学管理学院管理科学系副教授，研究方向：商业模式创新，竞争与合作策略，宏观经济分析。
复旦国际EMBA 复旦华盛顿EMBA https://www.fdsm.fudan.edu.cn/topemba/cn/index.html |
发表于 2020-9-19 16:26
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