妈妈论述——进口奶粉

宝贝计划1

我原来在澳洲留学，读完博士以后宝宝也诞生了。7个月前，我们全家决定回国。之前想到了回国后可能的各种不适应：空气、堵车……结果没想到最大的困扰是宝宝的奶粉。不仅仅是麻烦和不放心，我更是第一次感受到新西兰企业，或者说发达国家品牌对中国消费者的不透明和不公平。

原先，鉴于中国进口奶粉那么贵，我也是让我在澳洲的同学给我带奶粉的。结果今年双十一，中国代购买的太凶，导致我同学在我们那个小镇上都受了营业员白眼。我尴尬之余，开始研究中外奶粉的价差。

先给大家看一个表格，这个表格海淘妈妈们都很熟悉：

各知名奶粉品牌在全球各国的价差

（每900克，数据来自各国网购平台如亚马逊、BOOTS、天猫等）
国家        品牌        售价（人民币）
德国        爱他美        约85元
澳洲        Karicare        约95元
美国        美赞臣        约110元
日本        明治        约110元
中国        爱他美        约400元



澳洲超市里的爱他美

我们普遍觉得，中国进口奶粉贵是因为运费高、关税高，所以我们得付出其他国家4倍的价格去养孩子。

其实不然。

不论德国的爱他美还是中国的爱他美，其实奶源都来自一个地方：新西兰第一大乳品企业——恒天然。这家公司是世界上第6大乳品生产商，近70%品牌的奶粉都用的是他们的原料，包括明治、雅培、雅士利、多美滋、美赞臣等牌子。

从新西兰到中国和从新西兰到德国，你们觉得哪个近？更何况中国需求量大，规模效应更明显。

再说关税。进口汽车价格比国外高这么多，是因为高税率，某些品牌的税率甚至高达150%。但是进口奶粉其实是中国政府刻意补贴的行业，税率一般只有5%-10%，远低于其他国家（例如日本是15%）。有些在签订了自贸协议的国家生产的品牌（比如新西兰），甚至是零关税的。

所以，中国进口奶粉贵只有一个原因：国外品牌就是要卖你贵的，就是觉得中国妈妈“人傻钱多”



这个想法不是我猜测。上周五，前面提到的新西兰第一大乳品企业恒天然的CEO就在公开场合说了一番很惊人的言论，现在在网上炒的沸沸扬扬。
在有新西兰总理、中国驻新西兰大使出席的高端商务峰会上，恒天然CEO突然直接指责了他的竞争对手——新莱特（新莱特是新西兰第二大乳企，同样为A2,佩尔贝瑞等大品牌提供奶源），抱怨的中心思想是：“他们怎么可以把在中国的奶粉价格卖的和新西兰一样呢？”


中国商务峰会现场

下面是采访的原文报道，我在后面做个简单翻译：




翻译：
恒天然CEO Theo Spierings 本周被问到如何看待新莱特在中国销售低价婴幼儿奶粉时，回答毫不委婉。


和中国新希望营养制品公司合作生产爱睿惠品牌婴幼儿奶粉，新莱特的策略是省去中间环节，把进口婴幼儿奶粉的价格下调到远低于同行业。


在周一的中国贸易峰会上，Spierings说：“这绝对是个错误的发展战略。”


一罐900g的爱睿惠奶粉售价低于100元，而一罐恒天然的安满奶粉则售价288元。


峰会上，Spierings 认为新莱特的爱睿惠品牌销售战略削弱了新西兰在中国婴幼儿配方奶粉市场上的高端品牌形象。恒天然本来打算在2017年把中国市场规模扩大为现在的两倍。

简单来说就是：“你们竟然在中国把奶粉价格卖的和新西兰一样，我们还怎么卖三、四百的高价奶粉啊！中国市场规模还怎么扩大啊！我们还怎么继续靠高冷赚钱啊！”

恒天然非要赚中国妈妈“再苦不能苦孩子”的钱，把奶粉这个必需品卖成了奢侈品的概念，这是企业的战略，自然有市场来选择，我不去评论。但是他拦在其他企业面前，不准他们卖真实的价格，声称这是“削弱了新西兰奶粉的高端形象”，简直就是欺负人了。

一罐奶粉的主要成份由脱脂奶粉、全脂奶粉、乳清粉和特别添加的营养素（如AA和DHA等）组成，这三样原料占到奶粉成本的90%以上。原装进口的奶粉,即使考虑到关税、运费和生产费用较高等原因，成本也就在60—90元左右。

难怪之前老有专家说，“近十年来中国市场有两种商品只涨不跌，一个是房子，另一个是婴幼儿配方乳粉。”也难怪2013年，中国政府对外国乳企开出了反垄断史上最大罚单，强迫进口品牌降价。但收效不大，至今中国奶粉仍然是全球最贵。


新快报2014年的调查，进口奶粉“岸前成本”仅占25%,“上岸后成本”构成占75%

然而，品牌商看准了中国>他*的心理，知道不论价格打到多高，总是有妈妈愿意买单。这种“中国式思维”不仅让进口奶粉抓住，趁机提高价格，还影响了很多国产奶粉的营销策略，也动辄开出200多元的高价。

之前也有君乐宝等品牌做过打破泡沫的尝试，但因为整体行业价格虚高，造成了“奶粉就是那么贵”的假象，反而让妈妈们担心“便宜没好货”，并没有对行业造成绝对的影响。

而这一次爱睿惠的冲击大概是真的让恒天然感到压力了，所以他们CEO才会如此不顾风度地跳了起来。

爱睿惠和新西兰的A2是一条生产线上出来的，原料成本也不会低。相对于恒天然的翻四番，爱睿惠又走了另一个极端，几乎在以成本价销售。我查了一些资料，这个牌子很低调，也不做广告，也不做营销，只有一些行业媒体在报道，大概是价格压得太低，把营销费用都砍掉了。

总之，这一次恒天然的指责，反而让中国妈妈们看清了一个事实：中国的进口奶粉完全是可以做到和国外一个价格的。企业知道、政府知道、消费者有的知道有的不知道，可是谁也不敢动。



面对这种人人皆知却又无人敢动的僵局，也许真的要靠一个标志性产品的出现来破解。就像小米手机破局智能手机价格一样，让中国消费者可以理解奶粉真正的价值，让奶粉价格全面回归理性。

我衷心期待那么一天，中国的奶粉泡沫被打破，
中国代购就不用再去洗劫当地超市；
不用再红着眼判断各种代购的真假；
不再有中国特色的经销商在中间层层盘剥；
我们可以直接买到有大公司售后保障的100块左右的恒天然们和新莱特们；
中国妈妈才算是真正享受了公平的世界开放市场。