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美团“开打”口碑背后的线下焦虑症
线下为O2O企业重中之重这是毋庸置疑的，几乎所有团购以及本地生活服务平台线下的地推团队都堪称“虎狼之师”，美团与大众点评合作之前双方的地推团队多有“摩擦”，即便在宣布合并之后，双方的地推团队仍然有“水火不容”的言论。
近日，媒体曝光美团线下地推团队暴打支付宝广告牌，并称要商家进行“二选一”，威胁商家不能进驻支付宝的“口碑”频道。当然，美团官方依旧表态为员工个人行为，公司并不对其行为负责。但根据提供线索，美团官方有ppt形式的专门针对口碑专门会议，应该非员工个人行为，但从侧面也能反映出如今的美团已经严重患上了线下焦虑症。
症状一：与线下商家利益绑定减弱
美团以团购起家，本质是利用平台流量优势胁迫商家以低价促销，平台可以低价获得大量价格敏感型用户支持，而商家则依靠团购实现“拉新”目的。但残酷的事实是，长期的低价模式已经将用户培养为“非低价不下单”的习惯，商家若要在团购模式中胜出，就得走向无休止的拼价格老路。
由于团购为商家带来的用户多被低价吸引而来，因此商家方面虽然让利但很难将用户激活为固定客户，团购为商家带来的也多是表面繁荣。
当团购为商家带来的利益降低，商家为现状又无法得罪商家，就必然采取“折衷”手段：1.服务和产品都打折的“团购订制套餐”2.闲时打折，忙时原价。
而根据口碑最近推出的政策，口碑官方对折扣并未有强制要求，商家可自行设置活动标准，减轻商家负担。这必然是要给美团地推团队带来很大压力的。
症状二：线下获取用户受限
有媒体有爆料，称美团已责令线下商家不得使用支付宝，否则将提高商家的返点标准。原因也很清楚，口碑商家的会员获取模式为：支付即会员，即用户在商家完成一次支付即可成为商家会员，商家可通过CRM系统对会员进行有效管理。
这无疑是动了美团的“用户分发”的奶酪，团购平台模式本质为将平台用户分发给线下诸多商家，分配过程便是获利和激活用户的过程，而一旦口碑将用户通过支付这一简单手段沉淀给商家，必然抢占美团等团购行业的市场。
美团责令商家不得与支付宝和其背后的口碑合作，且此次“开战”中美团地推团队对支付宝广告牌进行了“苦大仇深”式的报复。但客观事实是，支付宝线下支付已经成为电商新的交易环境，从高端酒店到线下地摊都有支付宝移动支付的身影，商家如果弃之不用，损失的恐怕是自身的用户体验。
而最为关键的问题是，不用支付宝支付，美团自身支付以及腾讯系的微信支付能否扛起线下支付的大旗还是疑问。
在线下生态刚刚兴起之时，一家企业为自身利益强制不得使用第三方，这不仅是竞争日趋白热化的体现也是美团以及背后腾讯系移动获取用户的焦虑。
症状三：地推团队的“逆互联网思维”推进
所有的互联网公司都会称自己是如何按照所谓的“用户中心论”贯彻“互联网思维”，但事实是作为重线下的团购行业而言，地推团队仍停留在草莽阶段，地推人员的从业素质相对较差。
在“千团大战”时期，地推团购多有“流血事件”发生，企业对地推团队的要求也多集中在资源的开拓，独家资源的维护等领域，人员多以“威逼利诱”手段让商家就范。不客气说，团购的地推团购仍停留在“唯结果论”的野蛮生长阶段。这显然是不符合平台所标榜的互联网思维的。
其实该事件铁哥并不觉得是一线员工的问题，员工粗暴行为的背后是背后KPI以及商家离心离德的残酷事实，为保持业绩稳定收入员工甚至是地推负责部门必然会采取过激行为。
但铁哥认为，团购或本地生活服务平台在竞争时能否采取“互联网思维”手段，以实力和对商家实际的利益来获得线下资源，而非“胁迫”“恐吓”诸如此类的粗暴手段。
此次事件之后，美团仍旧会表示对个别员工严肃处理，但商业模式的缺陷以及线下员工的素质必然导致类似事件的层出不穷，在此铁哥只有一个要求：口碑千万克制，如此获得的市场才是稳定的。 |
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发表于 2015-11-24 23:11
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