复旦EMBA解析2021消费复苏引擎：产品力与数字化
“君子知道”复旦大学EMBA人文商道沙龙特邀复旦大学管理学院产业经济学系副教授李治国，与兄弟(中国)商业有限公司董事长总经理，复旦大学EMBA2018级尹炳新，以及普华永道管理咨询合伙人赖奎百，就“产品力与数字化——解析2021消费复苏引擎”进行了主题分享和圆桌讨论，并就数字化组织重构、企业核心竞争力等话题与现场同学做了交流。
后疫情新常态下，消费环境和消费者发生了哪些变化？企业应该如何相应升级产品和服务？如何看待数字化转型？2021年消费复苏的趋势如何？中国企业如何建立核心竞争力？
以下内容摘自现场速记
尹炳新：传统行业企业如何做好数字化转型
“数字化转型势在必行，用数字化转型赋能和重建企业流程、组织结构，重建人员能力，形成新的商业模式。”
2020年是个不平凡的年份，年初一场突如其来的疫情确实打乱了我们的节奏。作为企业的经营者，当时考虑更多的是今后企业怎么办，也有过彷徨。现在，可以把将近一年来的一些思考，还有我们复产复工、整个行业形势向好的转变，跟大家做一下分享。今天分享的主题是“拥抱数智，逆势增长”。
2020年国内消费环境和趋势的变化
Brother集团是一家日本企业，到2020年正好是112周年。可以讲Brother集团是全球跨国企业，也是百年俱乐部的一员。我所在的公司兄弟（中国），是2005年正式成立，负责Brother集团产品大陆地区的销售和服务。我一直认为，越本土化的才应该是越国际化的。现在我们87.5%的管理者是中国籍的员工。通过“由中国员工来打造中国企业”，我们把集团的文化在中国落地。我们的产品从家用到商用，包括企业、政府定制化解决方案，我们在中国及全球范围内都在积极推进这些业务。
对家电行业，包括我们大办公行业，2020年国内消费环境发生了怎么样的变化？可以用三句话来概括：行业变天了、市场变脸了、用户变调了。
大办公行业，国产品牌异军突起、友商之间竞争愈发激烈，包括价格竞争，跨行业的合作促使企业加快转型。市场方面，新旧商业模式带来冲击，新的销售、营销模式，比如电商、网销、直播、内容营销等不断更替迭代。用户需求方面，随着中国用户购买力越来越强，要求越来越高，多样化、碎片化的需求摆在我们厂家的面前，年轻一代的用户追求个性化。用户体验成为创新的首要考虑。特别是这场疫情加速了行业、市场和用户的变化。
疫情来了以后，最早2月份的时候，很多企业包括我们兄弟（中国）在中国的主仓都处于封闭状态复工比较困难，启动不起来，确实销售受了一定的影响。复工复产以后，突然发现我们面向家庭的型号供不应求，打印机的销售热度一直持续到现在。
行业内有这样一个数据：中国的家庭学生打印机的持有量非常低。根据IDC（国际数据公司）的数据显示，中国目前有1.14亿家庭有打印机需求，其中，已经拥有打印机的家庭只有490万，95%有需求的家庭目前还没有打印机。疫情来了以后，我们做到了逆势增长，这也算是行业内的刚性需求吧。
“思”和“变”，企业打造产品和服务的新思路、新尝试
中国现在移动互联网与IT技术非常发达，如何用好这些工具，把我们的产品和终端链接？我们在疫情开始前，就一直在进行探索。 从产品端来说，我们的微信小程序这两年迭代优化了好几个版本，可以把一些教育素材导进去，帮助家长和孩子们解决学习中的痛点。同时我们还和相关的教育软件公司联手开发APP，孩子的作业和试卷通过我们的打印机打印，答案可以上传云端，用AI阅卷来进行批改，针对错题向孩子发送教学内容。解决了用户的痛点，这个产品才叫有意义，才叫真正的有附加价值。
在服务端如何做数字化？我们2020年1月份正准备导入客服“聊天机器人”，疫情的到来也让这一切提前接受了考验。从1月底上线，到3月份，“聊天机器人“对于客户问题提供成功解决方案的占比已达60%。“聊天机器人”可以第一步解决简单的问题，碰到更难的问题再换人工客服去解答，这个类型基本上占了70%。所以说服务端的数字化，AI技术的导入，对企业降低成本、提高效率和服务质量，确实发挥了很大的作用。
“思”和“辨”，如何看待企业数字化转型
大家在问，企业数字化转型是什么？很多人理解可能就是导入IT工具、导入IT技术就可以了。其实不是，这是一个非常综合的工程。是用技术对企业的业务、流程、组织结构进行重组、重构，形成一种商业模式的创新。
这是我的理解：通过技术赋能企业业务转型、业务创新，最后达到企业的成长、增长。并不是说2020年5月份国家强化来数字化转型产业升级之后我们才开始做。其实这些年我们默默做了很多数字化导入，但是还需要不断迭代、更新。
兄弟（中国）的数字化转型包括四个方面，包括领导力转型、运营模式转型、全方位体验转型和信息与数据的转型。领导力转型：企业的经营者、部门负责人和员工要清晰地了解和认识数字化对企业的价值所在。运营模式和工作资源的转型：系统化流程管理，企业内部管理中应用到的企业微信、表单电子化、审批流程自动化，包括RPA（机器人流程自动化）和之前提到的客服“聊天机器人”，通过运营数字化，实现提效降本。全方位体验转型：员工端采取人脸测温考勤系统，产品端从用户出发进行产品设计，市场端的数字化营销、服务端的数字化流程改造等等。信息和数据转型：内部平台及数据聚合，与外部平台合作转型，共创数字生态。 当然兄弟（中国）这一块做得还远远不够，我们还应该持续迭代升级，最终能够形成企业平台化、互联网化，能够打通我们上下游，聚合成一个生态圈，包括我们的合作伙伴、供应商，甚至包括我们的研发、工厂，这样能够使企业形成一个闭环来不断谋求企业的成长。
企业数字化转型，有几个重点方向：数字化的管理、创新文化建设、领导力方面的数字化和数字化人“财”。我们一直把人才定义为人“财”也就是人即财富。兄弟（中国）一直把如何提高人“财”放在重要位置。我们启动了“教练式管理”，推动企业整体发展。如果员工不认可你的企业文化，大家也难以在一个平台上发展，经营者想一方面，员工想一方面，这个企业做起来会非常累，不会成功。
赖奎百：消费者趋势如何促进中国新零售业的转型
“实体零售转型线上的势头已经不可阻挡和逆转，电商市场是一场零售企业必攻且必胜的战役。”
今天分享普华的中国消费者洞察报告。连续13年，我们每年都会做这样的一个报告。我今天挑一些主要的点跟大家分享，抛砖引玉，看能不能启发一些有趣的思考。
2020年中国消费者市场回顾与展望
基于世界货币基金组织11月的预计，2020年国内的GDP增长是2%，但我们是全球唯一一个还处于正增长的经济体。经济学家预测，2021年会有比较强劲的复苏，我国GDP大概会有8个百分点的增长。 根据国家统计局的数据，从消费的增长来看，2020年在七八月份已经慢慢复苏了，消费者信心指数也告诉我们同样一个现象，6月已经触底，现在已经慢慢回升上来。
我们看品类的维度，究竟每一个品类的增长是怎么样的。
根据国家统计局2020年1月-10月份累计的数据，假设我们第一季度是比较差的，那到10月份的时候，很多品类的增长都已经恢复了，比如说像通讯类、日用品类、化妆品类，整体的增长都回到了一个比较正常的状况。 哪一些品类可能受到的影响比较大呢？可能是汽车类、服装类、金银珠宝类受的影响会比较多一点，这是从消费来看的整体趋势。 通过数据可以看到，国内市场整体消费复苏的趋势越来越明显。
消费者趋势如何促进中国新零售业转型
2020年我们总共调研了25000多个受访者，其中有一线城市，也有一些新一线和二线城市的受访者。新冠肺炎疫情加速了数字化转型的进程。我们总结了7个趋势，跟大家分享一下。
1、低线城市成为新的消费增长引擎
回到整体经济层面来讲，所谓下沉市场是未来增长的一个动力来源。一线城市的零售增长持续放缓，未来扩内需、促消费的关键着力点，还是在于低线城市透过城市化迭代催生的更高消费模式及增长。我们可以发现，二线及低线城市，以及新一线城市，他们增长幅度这几年持续加大。 从人口红利角度来讲的话，国内低线级城市的人口规模已达9.53亿，仍有巨大的未开发消费潜力。另外就是可支配收入增长的比率，一些比较下沉的城市里面，它的绝对值相对比较小，增长会比较大。小镇居民可支配收入增长率高于一二线城市，而且差距显著拉大。 根据欧睿国际的数据，在2020年，中国大众富裕以上（家庭年可支配收入14万元以上）家庭占比35%，而且会持续增长，到2030年会增长到50%左右，三线及以下城市富裕家庭的显著增加将成为未来十年推动中国中产及以上阶层规模持续增长的重要因素。
2、数字平台日新月异，吸引热衷数字技术的中国消费者
后疫情时代及5G落地的持续影响下，电商直播带货仍有着巨大潜力亟待释放。2020年中国直播电商交易额预计将达到11,566亿元人民币，2022年直播电商预计将占网络购物交易额的20%以上。 虽然很多直播的GMV（成交总额）还是有很多水分，或者是刷单再退货的情况，但是可以看到整体的趋势，电商平台越来越注重所谓的内容。很多平台持续在推直播，不是说一定可以卖出什么货，其实是要抢占用户的关注，用户看他的时候，就不会去别的平台看其他的内容。
另外一方面，我们可以看到类似抖音、快手这些内容平台，也慢慢往电商的方向去转，他们也需要把流量变现，因为投资者也是有他的要求。所以可以看到这两个边界越来越模糊。 同时，基于消费者往数字化的方向去走，很多品牌在广告投放的时候也相对在做一些调整。
3、供应链重组及C2M模式的兴起
我们回到供应链的维度，2020年会有比较强的C2M(用户直连制造)兴起。这个在2020年之前还是一个理论性的东西，但是越来越多的企业这几年透过数字化转型，已经开始打造比较弹性的供应链，可以去做这种依照需求去做生产的动作，这也是一连串在后端做数字化转型才可以得到的效果。
C2M模式淘汰了传统多层级的经销商模式，既降低了购买价格，又提高了制造商的利润，为消费者提供高性价比及满足个性化需求的产品，以大数据赋能上游厂商和品牌生产，为电商开发新的细分市场和持续可盈利的商业模式，实现了三方共赢。
4、新冠肺炎疫情将加速企业进行数字化转型升级
实体零售转型线上的势头已经不可阻挡和逆转，电商市场是一场零售企业必攻且必胜的战役。 由疫情造成的出行限制和线下门店关闭，促使消费者消费转移线上，网购普及率日益增长。
疫情影响之下，出国购物受阻，带来的是国内奢侈品销售回流的火热。“宅经济”受疫情的短期刺激加速演变，从消费向学习、工作、生活延伸，将进一步改变用户行为。例如，2020年的电竞游戏很火爆，Switch是热门的产品；疫情期间，生鲜到家需求增长近 1.4倍；进口厨房电器、食品原料等产品消费需求明显增长，例如和面机和面条机销售同比增长400%和280%。
与“宅经济”相关的新商业模式也在加速催化成熟，如远程办公，在线教育，社交电商等的出现，都是这个特殊时期衍生出来的热门。 |
发表于 2021-2-2 21:50
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